B2C online marktplaatsen zoals Amazon en Walmart zijn zeer populair: in 2020 zal wereldwijd 2,67 biljoen dollar worden uitgegeven op de top 100 online marktplaatsen. Dat is 62% van de wereldwijde online retailverkopen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de B2B-wereld, van software en biowetenschappen tot chemicaliën, elektronica en zakelijke diensten, zijn blik richt op het marktplaatsmodel.
Het is een transitie die nu al begint. Gartner heeft voorspeld dat tegen 2023 minstens 70% van de gestarte enterprise marktplaatsen B2B transacties zullen ondersteunen, terwijl Forrester verklaart dat slechts 38% van de B2B kopers hun aankopen nu primair via een enterprise account rep doen. Naarmate het gebruik van accountvertegenwoordigers afneemt, wenden B2B-kopers zich massaal tot e-commercesites en marktplaatsen om de leegte op te vullen. Marktplaatsen bieden alternatieve, kosteneffectieve manieren om nieuwe klanten te bereiken en bestaande klanten te bedienen via een digitale aankoopervaring. Tot slot is COVID een katalysator geweest, aangezien online B2B-verkopen enorm zijn gegroeid als gevolg van de wereldwijde gezondheidscrisis. Tijdens de pandemie kende de totale e-commerce penetratie in de VS een groei van 10 jaar in slechts drie maanden.
Het is duidelijk dat het geweldig zou zijn om je hele manier van zakendoen te superchargen, bredere ecosystemen te creëren en nieuwe manieren aan te boren om inkomsten te genereren. Gevestigde bedrijven zullen immers concurrentie ondervinden van B2B-marktplaatsvernieuwers en pure-plays die de ontwikkeling van de B2C-marktplaatssector weerspiegelen. Twintig jaar geleden zeiden mensen: "Amazon is maar een boekenverkoper uit Seattle, ze vormen geen bedreiging voor ons"!
En ten slotte kan de markt niet te veel B2C-marktplaatsen met meerdere categorieën, zoals Amazon, ondersteunen. Maar er is ruimte voor een veel groter aantal gespecialiseerde B2B-marktplaatsen, aangezien het koopgedrag bij B2B heel anders is dan bij B2C. In B2B is er niet één dominante leverancier, er is geen Amazon, wat betekent dat er ruimte is voor honderden kleinere Amazons, die elke verticale en nichemarkt bedienen. Voor individuele leveranciers zijn de kosten voor het opzetten van een e-commerce kanaal met één of twee bestellingen per dag moeilijk te rechtvaardigen, maar nu kan een marktplaats, zelfs in zeer kleine nichemarkten, honderden bestellingen per dag genereren met bijbehorende diensten en abonnementen.
Maar hoe komen we daar?
Op weg naar 'e-commerce 3.0'
Wat is nu precies het B2B-marktplaatsmodel? In B2C e-commerce 1.0 waren bedrijven eigenaar van de hele voorraad, sloegen die op in hun magazijn en verkochten die aan klanten. In e-commerce 2.0 is er sprake van een gemengd model: Amazon of zijn Duitse tegenhanger OTTO zijn goede voorbeelden: zij verkopen ongeveer de helft van hun inventaris rechtstreeks aan klanten, terwijl zij 50% van hun inkomsten halen uit commissies die zij ontvangen van handelaren die via de marktplaats verkopen.
Historische e-commercemodellen werkten het best voor producten met een hoge omloopsnelheid, waarbij bedrijven duizenden producten per dag uit hun eigen voorraad verkochten. Producten met een hoge waarde en een lage vraag, de zogenaamde long tail items, werden minder vaak online verkocht. Nu neemt de online vraag naar deze long tail items toe. Nichemarkten kenden voorheen een enorme groei, wat kansen creëerde om marktplaatsen te bouwen die een kritische hoeveelheid van interesse voor verticale markten aanboren.
E-commerce 3.0 wordt in B2C getypeerd door etsy.com of Alibaba. Hier verkopen de eigenaars van de marktplaatsen hun eigen producten niet en hebben ze hun eigen koopwaar niet in voorraad, maar bieden ze in plaats daarvan een pure platform aan voor andere handelaars om te gebruiken. Het voorraadrisico wordt weggenomen, terwijl de marktplaats-eigenaren een percentage commissie van de verkoop krijgen.
Als u het B2B-equivalent wilt zijn, moet u snel handelen. Naarmate de B2B-marktplaatsactiviteit toeneemt, zullen organisaties snel moeten uitzoeken wat van invloed zal zijn op conversies en aankopen in deze opkomende ruimte. Cruciaal is dat een B2B-marktplaats niet alleen een kans is om meer producten te verkopen: het is ook een ruimte om bijbehorende diensten en abonnementen aan te bieden. In vergelijking met B2C-marktplaatsen kunnen B2B-marktplaatsen een meer verfijnde aanpak bieden voor het verstrekken van productgegevens, het aanpakken van veiligheidskwesties of het aanbieden van verzekeringen. Het aanbod kan geïntegreerde diensten omvatten, want wanneer bedrijven, laten we zeggen, 1000 printers kopen, willen ze niet alleen het product kopen, maar ook de service, van installatie tot doorlopende inkttoevoer.
De overgang naar een B2B-marktplaatsstijl brengt zeker technische en culturele problemen met zich mee. Om te beginnen introduceert het veel variabelen die de ERP-systemen gewoonlijk niet aankunnen; B2B-marktplaats-systemen moeten bijvoorbeeld beschikbaarheid kunnen controleren, prijzen kunnen bijwerken en wisselkoersen kunnen invoeren. Bovendien zijn veel B2B-bedrijven verkoopgedreven, en het kan voor hen moeilijk zijn om hun verkoopteam te laten accepteren dat er onderdelen in een deal kunnen zitten die zij niet controleren, of dat er een verkoop via de marktplaats kan zijn gedaan, waarbij het verkoopteam geen gesprek met de klant heeft gehad en dus geen commissie verdient. Een culturele verschuiving kan in feite moeilijker te beheren zijn dan de technische verschuiving.
Hier zijn vijf uitgangspunten voor het creëren van een marktplaatsstrategie voor ondernemingen:
Creëer momentum Identificeer de 10 klanten die al met een probleem zitten dat je wilt oplossen. Ga tegelijkertijd op zoek naar de 10 mensen in het bedrijf die bereid zijn om iets nieuws te creëren. Desgevraagd zeggen klanten vaak dat het niet alleen om de prijs gaat, dat we meer producten nodig hebben, dat we een meer just-in-time aanpak nodig hebben, dat we meer integratie nodig hebben in ons MRP order management systeem. Bouw op basis van die interesses iets dat deze problemen voor hen oplost en een zodanige kracht creëert dat klanten of werknemers erdoor aangetrokken zullen worden.
Succes kweekt succes. Een succesvol project, iets anders doen, zal leiden tot meer culturele transformatie dan vage richtlijnen van hogerhand, omdat mensen beginnen te begrijpen wanneer we het op deze manier doen, het zorgt voor tevreden klanten en een veel betere werkomgeving.
Breek het af Als je twee jaar bezig bent met het creëren van een marktplaats, zal er te veel veranderen. Misschien verandert de projectmanager van baan, misschien geeft de klant die aanvankelijk openstond voor de verandering, een nieuwe persoon de leiding over de inkoop. Streef naar het creëren van resultaten binnen enkele weken, niet maanden of jaren. Plan vier tot vijf sprints, waarin u dingen gedaan kunt krijgen. Autofabrikant Toyota, bijvoorbeeld, gebruikte deze aanpak om binnen drie weken een autoselectiefunctie op zijn website te introduceren, waarmee klanten in staat werden gesteld auto's te selecteren die in gesloten showrooms stonden.
Zoek en ondersteun interne voorvechters van de B2B-marktplaats Zoek intern naar mensen die iets nieuws willen creëren, vooruitstrevend willen zijn en zich willen richten op de behoeften van de klant. De meeste bedrijven hebben in de eerste 12 maanden van de COVID zo'n enorme verandering doorgemaakt, en nu is een goed moment om dit aanpassingsvermogen te gebruiken om de toekomst van het bedrijf veilig te stellen.
Breng vraag en aanbod in evenwicht Een succesvolle marktplaats moet "breed, niet overvol en veilig" zijn. Breed' betekent hier dat er voldoende deelnemers op de markt moeten zijn om deze te laten floreren. Het vermijden van overbelasting gaat over het in evenwicht brengen van de vraag- en aanbodzijde, zodat er niet te veel handelaren zijn die verkopen, of dat de vraag toeneemt maar niet wordt voldaan, of dat de klant niet genoeg keuze aan producten te zien krijgt. Veiligheid is wanneer alle partijen zich zeker genoeg voelen om beslissingen te nemen die gebaseerd zijn op hun eigen belangen.
Zonder twijfel is het potentieel van B2B-marktplaatsen immens - dus begin nu na te denken over hoe u kunt profiteren van deze volgende generatie van e-commerce.
De auteur is Alexander Graf, mede-oprichter & mede-CEO van marktplaats softwareleider Spryker en auteur van The E-Commerce Book.
