’s Avonds online een mooi pakket speciaalbier bestellen en de volgende dag kunnen proeven bij de borrel – daar is een andere logistiek voor nodig dan Royal Swinkels Family Brewers gewend was. Tijd voor een gespecialiseerde partner in de vorm van Sidekix.
Tekst: BBP Media
Beeld: Zuiver Beeld
B2B en B2C
Online bier verkopen gebeurt al jaren. “Met name directe horecaklanten en groothandels bestellen al jaren online via ons bestelplatform SFBHoreca.nl,” vertelt John Mouthaan. Hij is Hoofd Digital Marketing & e-Commerce bij Swinkels Family Brewers, de familiebrouwer die vooral bekend is van merken als Bavaria, Palm, Cornet en La Trappe. Er zijn ook bierplatformen die direct verkopen en leveren aan de consument. Swinkels Family Brewers doet dat sinds een aantal jaar in verschillende landen en in Nederland vooral via Bier&zO (www.bierenzo.nl) dat meer dan 1.200 speciaalbieren aanbiedt, vooral in de vorm van bierpakketten op basis van thema en merk. “Het online B2C-kanaal is nu ons snelst groeiende verkoopkanaal. De trend van thuis genieten van speciaalbieren was al ingezet maar is in het afgelopen jaar versterkt door de beperkte opening van de horeca, met name in Nederland en België. In andere landen verkopen we voornamelijk via retail en die omzet heeft zeker niet geleden.’
Klanten hebben hoge verwachtingen bij e-commerce, dat merkt ook Swinkels Family Brewers. “Klanten willen vanavond bestellen en het morgen geleverd krijgen. Dat paste niet goed in onze bestaande processen en organisatie. Het fulfilment verliep vanuit de fysieke winkel van Bier&zO in Rotterdam. De medewerkers begonnen iedere ochtend met de bestellingen van de dag ervoor, maar bij grote drukte duurde het soms dagen voordat het verzonden werd. We realiseerden ons dat het fulfilment bij e-commerce wezenlijk anders is.”
Gespecialiseerde partner
Swinkels Family Brewers koos voor het inschakelen van een gespecialiseerde partner. Rondvraag bij andere bedrijven leverde de naam van Sidekix op. Mouthaan: “Ze hebben mooie referentieprojecten bij organisaties als de Nationale Postcode Loterij en Pathé Thuis. Samen hebben we een aantal proefprojecten gedaan en dat is zo goed bevallen dat we de samenwerking structureel maken.”
Daarmee is Sidekix nu verantwoordelijk voor de orderpicking, verpakking en verzending van alle online orders via Bier&zO. Jochen Mikesz, Business Development manager Sidekix, licht de dienstverlening toe: “Onze geautomatiseerde processen zijn helemaal gericht op e-commerce. Zo zorgen we dat de juiste producten op het juiste moment bij de juiste consumenten terecht komen. Bestellingen voor 22.00 uur leveren we de volgende dag nog uit. De verplichte leeftijdscontrole vindt plaats via de website en bij aflevering door PostNL. We zorgen ook voor de service als blijkt dat er iets niet helemaal goed is gegaan. Voor Swinkels Family Brewers versturen we natuurlijk veel glas en het kan gebeuren dat iets beschadigd raakt onderweg. Maar door snel en adequaat te reageren kunnen we dat voor de consument toch nog ombuigen naar een goede ervaring.”
We realiseerden ons dat de fulfilment bij e-commerce wezenlijk anders is
e-Fulfilment is anders
“De klantreis moet perfect zijn, van bestelling tot en met levering,” beaamt Mouthaan. “De lat in de markt ligt hoog door bedrijven als Bol.com, Coolblue en Amazon. Dat zijn echte ‘digital native’ organisaties, daar kunnen en moeten we van leren. Het huidige platform wordt binnenkort vernieuwd en samen met Sidekix brengen we het proces op orde door onze systemen aan elkaar te koppelen. Zo zorgen we dat consumenten hun hoge verwachtingen waargemaakt zien."
Over e-fulfilment wordt nog te vaak te weinig nagedacht vindt Mikesz. “Online marketing is over het algemeen goed doorontwikkeld, met speciale websites, social media en specifieke doelgroepen en A/B-testen. Toch blijven consumenten regelmatig steken bij het bestellen en dat is vaak een teken dat er iets in het logistieke proces niet in orde is. In de praktijk blijkt bijvoorbeeld dat de levertijd van doorslaggevend belang is bij het daadwerkelijk plaatsen van een bestelling. Is die te lang of onduidelijk dan laat de consument een vol winkelmandje achter. Daar is veel in te winnen.”
A/B-testen kan ook in de offline fulfilment, bijvoorbeeld door bij een deel van de leveringen een kortingsbon bij te sluiten voor een volgende aankoop. Zo ondersteunt Sidekix Swinkels Family Brewers in het stimuleren van herhaalaankopen, het verhogen van de gemiddelde orderwaarde, het verminderen van retouren en het verhogen van de conversie. Dit mag volgens Mikesz in het algemeen nog veel meer aandacht krijgen.
Circulaire ambitie
Swinkels Family Brewers en Sidekix vinden elkaar ook in hun circulaire ambities. Mouthaan: “Wij vinden dat we als industrie verantwoordelijkheid hebben op het gebied van duurzaamheid. Zo willen we in 2025 voor 75% circulair zijn, waarbij we focussen op inkoop, productie en hergebruik. Ook het e-commerce kanaal maakt daar onderdeel van uit. Zo denken we aan opties voor consumenten om orders op te halen bij een afhaalpunt of te kiezen voor een ‘last mile’ per fietskoerier.”
Sidekix levert een significante bijdrage door de manier van verpakken. “We hebben een speciale inpakmachine die iedere bestelling precies op maat verpakt zodat er geen vulmateriaal nodig is. En als we werken met standaarddozen dan zoeken we altijd het formaat waarbij zo min mogelijk vulmateriaal nodig is. Al ons verpakkingsmateriaal is bovendien recyclebaar.”
Naar omnichannel
Swinkels Family Brewers heeft het afgelopen jaar een versneld leerproces doorlopen maar het gedrag van consumenten blijft zich ontwikkelen. De uitdaging is vooral om te zorgen dat ieder kanaal specifieke toegevoegde waarde blijft houden en daarmee kanaalconflicten worden voorkomen. Mouthaan: “Uiteindelijk willen we alle bieren voor alle consumenten in het gewenste kanaal aanbieden. En dat klanten zo enthousiast worden in het ene kanaal dat ze ook via de andere kanalen kopen.”
