'Weet wat jouw klant drijft'

Het runnen van een webshop casu quo bedrijf vergt veel ballen tegelijkertijd in de lucht houden. Wat je daarbij moet zien te voorkomen is klanten kwijtraken. In deze rubriek gaat Twinkle de boer op in het servicedomein, voor het aanreiken van tips. Deze keer trakteert Elmer Hiemstra, manager online service bij bol.com, op een gelukskoekje.

‘Wanneer ik op congressen – in een vorig leven, toen er nog congressen op locatie met een podium georganiseerd werden – mijn verhaal over service vertelde en hoe wij dat in de praktijk brengen, liet ik vaak een plaatje van een spiegelreflexcamera zien en vroeg ik het publiek: “Waarom koopt een klant deze camera bij bol.com?” Het antwoord daarop verraadde vaak feilloos de samenstelling van het publiek. Ging dat in de richting “snelle levertijd”, “scherpe prijs”, “goede reviews”, “gratis verzending”? Dan waren de toehoorders waarschijnlijk marketeer of manager. Maar sprak ik een zaal met klantenservicemedewerkers toe? Dan werd het “de klant gaat op vakantie”, “de klant heeft fotografie als hobby” of “de klant wordt binnenkort vader en wil mooie babyfoto’s maken”.

CX-wijsheid

Want achter vrijwel elke aankoop zit wel een verhaal. Volgens een oude CX-wijsheid koop je een boormachine immers niet voor het apparaat zelf, maar voor dat gat in de muur om iets op te kunnen hangen. Ook elk van mijn laatste bestellingen heeft zo’n verhaal: opbergboxen om deze lockdown de zolder (eindelijk) eens op te ruimen, een glijbaan als cadeautje voor de tweede verjaardag van ons zoontje en een blauwlichtbril omdat ik het afgelopen jaar veel te veel achter een scherm heb gezeten.

Exact die paradigmaverschuiving helpt je om het verschil te maken in klantbeleving, en wel op twee manieren. Ten eerste zorgt een goed begrip van wat jouw klant drijft ervoor dat je gericht kunt investeren in de kwaliteit van je winkel. Verkoop je blauwlichtbrillen? Dan is de snelste levertijd wellicht wat minder belangrijk, maar kan een lijstje met tips voor vermoeide ogen waardevoller zijn voor je klant. Verkoop je glijbanen? Grote kans dat het een cadeautje is en een extra kaartje in de verpakking enorm gewaardeerd wordt, en snelle levering extra belangrijk is als het kwik dat weekeinde voor het eerst boven de 20 graden komt.

Geef ruimte

Ten tweede: als er dan iets mis gaat, geef je klantenservicemedewerkers dan de ruimte in te spelen op dat verhaal en – waar dat past – af te wijken van het proces. Want die opbergboxen? Die kregen vertraging. Toen de medewerker begreep dat ik daardoor de zolder niet kon opruimen en deze corona-kerstvakantie dus écht niets te doen had, greep ze meteen in. Een vervangende set, kosteloos nagestuurd, en als ik de andere set alsnog kreeg mocht ik deze terugsturen. Kon ik dus de volgende dag alsnog met die zolder aan de slag. Hoera! Want hoewel ik op dat moment ook best genoegen had genomen met een goed boek als vervangende tijdsbesteding, kijk ik nu met veel plezier vanaf mijn thuiswerkplek naar een opgeruimde zolder.’