Effectief motiveren verhoogt conversie

De echte kracht van motivatie toepassen op je website ligt niet in het creëren van een nieuwe motivatie, maar in het vervullen van de onderliggende doelen van je bezoeker. Onderliggende doelen … niet iets waar je dagelijks over nadenkt. Gelukkig kun je dit onderzoeken én helpt de wetenschap je ook een beetje. Hoe pas je deze kennis toe om motivatie effectief in te zetten én je conversie te verhogen?

Tekst: Roos van Dam

Motivatie is een van de meest gebruikte strategieën om ervoor te zorgen dat consumenten een product kopen. Helaas wordt deze strategie vaak verkeerd ingezet. Mensen denken bij motivatie snel aan iets wat je kunt creëren. We willen graag de consument motiveren door iets nieuws of iets tofs te vertellen. Het is als bedrijf vrijwel onmogelijk om iemand een nieuwe motivatie aan te praten. Het is effectiever om aan te sluiten bij de persoonlijke doelen en behoeften van de consument.

Motivatieonderzoek

Het onderzoeken van de motivatie van jouw klant is moeilijk. Er bestaat helaas (nog) geen ‘waar wordt mijn klant door gemotiveerd?’-meter. En als we willen gokken, dan zitten onze vakkennis en ons jargon ontzettend in de weg. Wetenschappelijk onderzoek van Deci & Ryan (2000) laat zien dat de mens drie kerndoelen heeft die gemotiveerd gedrag bepalen. Als je deze weet aan te spreken, dan zit je goed, want deze doelen heeft ieder mens. Eén daarvan is sociale verbondenheid.

Sociaal verbonden

Een voorbeeld van het toepassen van sociale verbondenheid vind je bij Hallmark. Zij verkopen (online) wenskaarten en cadeaus. Op hun website kun je een kaart kiezen, je kaart bewerken, eventueel een cadeau toevoegen en alles verzenden naar de ontvanger. Bezoekers komen naar de webshop om een kaart te versturen. De basisbehoefte die hierbij hoort is natuurlijk sociale verbondenheid.

We hebben een experiment gedaan bij Hallmark waarmee we, door het benadrukken van sociale verbondenheid, een stijging in conversie kregen. Het doel van het experiment was om erachter te komen of een praktische mededeling of een sociale verbondenheid-mededeling een positief effect zou hebben op gedrag. Om hierachter te komen hebben we een A/B/C-test opgezet, waarin we USP’s vervingen door onze mededelingen. In B was dat ‘In de volgende stap kun je de kaart bewerken met je eigen tekst en afbeeldingen’ en in C ‘Laat weten dat je aan iemand denkt’. Beide varianten hadden een positief effect op gedrag. Maar variant C, waarin we dus sociale betrokkenheid benadrukten, was de echte grote winnaar.

In een ander experiment bij Hallmark hebben we, ook door sociale verbondenheid te benadrukken, ervoor gezorgd dat meer mensen inloggen. Een van de voordelen van een Hallmark-account is dat je een verjaardagskalender kunt bijhouden. Hallmark herinnert je aan komende verjaardagen en zo vergeet je die nooit meer. Door de verbinding te leggen tussen nooit meer een verjaardag vergeten (sociale verbondenheid) en inloggen werd er tijdens deze A/B-test veel meer ingelogd.

Webanalisten
Dit artikel is geschreven door Roos van Dam, behavioural expert bij Online Dialogue, voor het online analyse- en optimalisatieplatform Webanalisten.nl. Het volledige artikel is hier te lezen.