Een ingrijpende reorganisatie in 2018 was voor opleider NHA ook het moment voor een nieuwe merkstrategie. Doel: een grotere naamsbekendheid creëren en nummer 1 in thuisstudies worden. Marketingbureau Zandbeek uit Eindhoven ontwikkelde een integrale marcomstrategie en nieuwe merkbelofte voor de opleider: ‘Dit is jouw tijd.’ Een bijzondere samenwerking tussen twee familiebedrijven die dankzij een groot vertrouwen, hoge flexibiliteit en snelle beslissingen leidt tot een ongekend succes. ‘Plannen maken en brainstormen bij Zandbeek voelt als thuiskomen.’
Tekst Sjaak Hoogkamer. Beeld Hugo Thomassen
Ze kenden elkaar al, want in 2016 ontwikkelde Zandbeek het nieuwe logo en merkidentiteit voor NHA Opleidingen. Tijdens de reorganisatie bij NHA, toen onder meer werd besloten om te stoppen met de mbo- en hbo-opleidingen, werd het voor algemeen directeur NHA, Rob Frencken en broer Bart als commercieel verantwoordelijke duidelijk dat ook de marketingcommunicatie flink onder handen moest worden genomen. Er is bewust gekozen voor een marketingbureau dat alle aspecten van de communicatie beheerst en helpt het verhaal van NHA bij de juiste doelgroep te brengen. Rob Frencken: ‘De huisstijlontwikkeling was ons al heel goed bevallen en toen we klaar waren om verdere stappen te zetten zijn we opnieuw met Zandbeek gaan praten en dat klikte gewoon wederom heel goed. Wij merkten al snel dat ze snappen waar wij naartoe willen. We hadden in principe afgesproken om vier keer per jaar te brainstormen, dat is nu al bijna wekelijks. Dat zegt iets over de speciale relatie.’
Zingeving in vrijetijd
NHA bevindt zich met LOI en NTI en honderden kleine nichespelers op het gebied van opleidingen in een enorm grote vijver. Volgens Bart en Rob was de briefing aan Zandbeek om juist niet alleen het productportfolio duidelijker voor het voetlicht te brengen, maar vooral ook om het instituut veel meer bekendheid te geven. Rob: ‘Mensen die op zoek zijn naar een cursus dachten niet direct aan NHA. We waren dankzij goede SEO altijd wel prima vindbaar, maar we liftten te veel mee op de reguliere vraag. De uitdaging was om mensen niet alleen te laten nadenken meer zinnige dingen te doen in hun vrije tijd, maar ook om actief naar ons aanbod te kijken, namelijk 500 opleidingen van kwalitatief hoog niveau. Die bovendien worden begeleid door zo’n 500 gespecialiseerde freelance docenten die zorgen voor een topprestatie voor een concurrerende prijs. Want ook dat is een belangrijke target voor ons: continu streven naar een optimale prijs/kwaliteit verhouding.’
Fleur van Zandbeek voegt daar aan toe: ‘Veel merken pushen altijd heel erg op hun productportfolio, terwijl het nu juist de uitdaging is om die subtiel te integreren in je algemene boodschap. Hoe kun je die portfolio gedoseerd een plek geven? Dat hebben wij bewust gedaan, zodat de aandacht veel meer uitgaat naar NHA als autoriteit op het gebied van thuisstudies.’
Archetype de Bondgenoot
Om het merk NHA te herpositioneren werd gebruik gemaakt van de eigen bureaumethodiek van Zandbeek RootZ©. Binnen deze methode, die vertrekt vanuit het principe van authenticiteit, staat het archetypisch denken van de Carl Gustav Jung centraal. Voor NHA leidde de weg naar de archetypische ‘ Bondgenoot’. Jasper: ‘Volgens NHA moet iedereen de kans krijgen een opleiding te volgen, in zijn/haar eigen tempo en waar en wanneer hij/zij dat wil met een digitale leeromgeving. Dat zit in de haarvaten van het merk. Sterker nog: NHA gaat verder en stelt als een ware bondgenoot zelfs opleidingen beschikbaar aan kansarme Nederlanders en Nederlandse gedetineerden in het buitenland. Daarmee geeft NHA gestalte aan haar maatschappelijke betrokkenheid.’
Volgens Jasper van Zandbeek is interessant aan de samenwerking dat alle activiteiten voor NHA veel verder gaan dan communicatie. Uiteindelijk doel is om de business verder te brengen en marketingcommunicatie is daarbij een belangrijk hulpmiddel. ‘Niks wordt bij voorbaat uitgesloten. Het is reclame, pr, contentmarketing en ook salesactivatie. Maar we denken ook mee over compleet nieuwe business proposities. Een integrale aanpak die tot doel heeft om van NHA de nummer 1 thuisopleider van Nederland te maken en de groei van cursisten een flinke boost te geven. Met een groeipercentage van 40% zijn we volgens mij aardig op weg (lacht).’
Lagen communicatie
Volgens Fleur en Jasper is gekozen voor een marketingaanpak op basis van touch, tell, sell. Het merkverhaal wordt sinds maart 2020 geladen met het concept Dit is jouw tijd via diverse mediakanalen zoals tv, radio, print, social media en een h-a-h magazine (Dit is jouw Tijdschrift). Fleur: ‘Bovendien hebben we een branded content partnership opgezet met DPG Media die op NU.nl en via Libelle verhalen publiceren die de merkbelofte van NHA ondersteunen. Echt een omvangrijk dossier met allerlei content in diverse formats. Feitelijk zijn het allemaal verschillende lagen content die optimaal op elkaar zijn afgestemd.’
De TV spot is nog een bijzonder verhaal volgens Jasper en Rob, omdat de content in eerste instantie uitsluitend was bedoeld voor online communicatie. De komst van corona in maart 2020 bleek een gouden kans. Bart Frencken: ‘Het bleek de wind onder onze vleugels te zijn, echt waar. We hebben hiermee het proces van verhoging van de naamsbekendheid heel erg versneld.’ Heel Nederland zat per slot van rekening thuis en na 100 uur Netflixen en de zoveelste taart bakken bleek het volgen van een cursus een niet meer dan logische en zinvolle tijdsbesteding. Jasper en Rob: ‘De pre-roll video werd vliegensvlug omgebouwd naar een tv-spot en we waren ineens prime time te zien op tv zoals vlak na de eerste persconferentie van Rutte. Onze doelgroep werd ongelooflijk groot.’ Volgens Jasper is dit ook een treffend voorbeeld van de flexibiliteit in de samenwerking. ‘We hoeven niet via 16 poortjes naar een besluit. Snel schakelen en beslissen dat we dit gewoon gaan doen en kansen meteen pakken.’
Sprints
Het komende jaar gaat de samenwerking in volle vaart door. Rob: ‘We gaan door op de ingeslagen weg. We zien veel kansen, overigens niet alleen bij consumenten, maar zeker ook op de zakelijke markt.’ Volgens Bart zal de samenwerking zelfs nog geïntensiveerd worden. ‘We zijn met diverse projecten bezig waarin we dankbaar gebruikmaken van een nieuwe methode bij Zandbeek, waarbij we via ultrakorte sprints heel snel bepaalde contactmomenten kunnen optimaliseren. Je praat dan al gauw over honderden touchpoints die potentiële belangstellenden moeten prikkelen bij NHA te belanden.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Zandbeek.
Fotobijschrift: Marlous, Rob en Bart Frencken, Violette en Thérèse van Zandbeek, Tom Frencken, Fleur en Jasper van Zandbeek (v.l.n.r.)
