Hoe Hema data inzet voor de ideale winkel

Op welke manier kun je data inzetten om ervoor te zorgen dat jouw winkels dermate goed zijn ingedeeld dat de klant altijd voorzien is in zijn behoeften? Dat is een vraagstuk dat bij de oer-Hollandse retailer Hema aan de orde van de dag is.

Bas Karsemeijer, Head of Data bij Hema, spreekt op 13 februari tijdens het Data Driven Commerce Event in Utrecht over die kwestie. Hij zal het aanwezige publiek, middels voorbeelden, vertellen over hoe Hema data gebruikt en hoe je als klant merkt wat Hema op dat vlak aan het doen is. Zo beschikt Hema over honderden winkels in Nederland. Maar hoe zorg je er nu voor dat die winkels zijn afgestemd op het betreffende winkelpubliek? Het gebruik van data komt daar zeer goed van pas, stelt Karsemeijer. ‘Wij hebben filialen op Schiphol, in NS-stations en naast de kerk in het dorp. In veel verschillende omgevingen. En elke Hema ziet er anders uit. Wij testen namelijk heel veel. Je kunt veel uit het verkoopverleden halen van de klant en goed zien wat werkt en niet. Wij hebben 30.000 producten in de winkel en 10.000 daarvan veranderen elk jaar. Dus we halen er 10.000 weg en stoppen er 10.000 terug. Van die artikelen weet je lang niet altijd of het gaat werken. Daar zit natuurlijk een beetje ondernemerschap in, maar we gebruiken ook data om dat te bepalen. In een klein aantal winkels dat representatief is voor de rest van de filialen worden tests hiermee uitgevoerd. Werkt het, dan rollen we het verder uit. En anders besparen we veel geld door het niet te doen.’

Spaarprogramma

Natuurlijk beperkt het toepassen van data zich niet alleen tot de winkels. Hema is namelijk al lang online actief. Volgens Karsemeijer is in het online dataproces een grote rol weggelegd voor het loyaliteitsprogramma ‘Meer Hema’, dat drie jaar geleden werd geïntroduceerd. ‘Inmiddels is dat uitgegroeid tot het derde grootste loyaliteitsprogramma van Nederland. Met meer dan 4 miljoen leden in relatief korte tijd. Het fijne daarvan is, dat wij een groot deel van de omzet kunnen alloceren aan specifieke klanten. We weten waar ze op klikken, als ze daar natuurlijk toestemming voor geven. Maar daardoor kun je ook aanbiedingen personaliseren. Het is dus een effectief marketingkanaal.’

Maar op alleen data kan niemand varen, stelt Karsemeijer. Hij benadrukt dan ook dat de kracht wat hem betreft zit in een combinatie van AI en HI. Artificial intelligence en Human intelligence, ofwel het aanvoelen van de beste richtingen. ‘Dat werkt überhaupt het beste samen. Vanuit data kun je niet álles voorspellen.’

Data Driven Commerce Event
Van verzamelen naar doen. Dat is het thema van het Data Driven Commerce Event. Hoe gebruiken grote retailers als Hema, Bouwmaat, wehkamp en YourSurprise data om hun klanten het beste te bereiken? Dat en meer kom je te weten op 13 februari in Hotel Van der Valk in Utrecht.