25 jaar online winkelen in Nederland geboekstaafd

Wijnand Jongen werkte vanaf medio jaren negentig aan Macropolis, een driedimensionale digitale winkelstad op cd-rom. Thuiswinkelen op de computer zou het helemaal worden, maar dat werd het niet meteen. Eerst investeerde Maurice de Hond nog in Macropolis, maar de verwachtingen bleken te hooggespannen. De internetbubble kwam en de digitale winkelstad ging dicht. Jongen was inmiddels begonnen aan een nieuwe carrière als belangenbehartiger bij wat al snel Thuiswinkel.org ging heten. The rest is history, een geschiedenis die hij nu heeft geboekstaafd samen met historicus en auteur Wilbert Schreurs.

Waarom vond je dat dit boek er moest komen?

‘Om vooruit te kijken is het belangrijk om terug te blikken. Heel veel jonge mensen voelen zich aangetrokken tot onze industrie, maar hebben geen flauw benul van hoe het allemaal is begonnen. Ze denken niet zelden dat e-commerce nu een jaartje of tien bestaat, maar het is allemaal veel eerder begonnen. Met dit boek proberen we de ontwikkelingen in perspectief te plaatsen. Als je het leest, snap je ook dat er decennialang heel hard aan de ontwikkeling van online winkelen is gewerkt, dat er heel veel ondernemerschap en lef is getoond. In de jaren negentig werden we toch vooral voor gek verklaard. “Gaat toch nooit werken”, klonk het. Er was veel scepsis en tegenwerking. De sector stond ook voor heel veel uitdagingen op het gebied van vertrouwen, betalen en bezorgen. Inmiddels praten we over een innovatieve miljardenindustrie waar honderdduizenden mensen, direct of indirect, in werken.’

Wat is het vertrekpunt als je het hebt over 25 jaar e-commerce in ons land?

‘Het formele moment dat we aanhouden is 1 maart 1995, toen postorderbedrijf The 06 Computer Guide de webwinkel Zerosix.nl lanceerde. Natuurlijk bezorgde James Telesuper al in de jaren tachtig boodschappen en experimenteerde wehkamp er begin jaren negentig lustig op los, maar dit was de eerste Nederlandse webwinkel die iets verkocht en leverde.’

25 jaar online winkelen in Nederland
In 288 pagina’s schetsen Wijnand Jongen en Wilbert Schreurs een compleet beeld van de enerverende Nederlandse e-commerce geschiedenis en de fundamentele verandering van het koopgedrag. Van de doorbraak van internet en de eerste webwinkels tot experimenten met nieuwe betaalsystemen en de onstuimige groei in bezorgland; alle belangrijke gebeurtenissen passeren de revue, veel direct betrokkenen komen aan het woord.

Wat maakt het Nederlandse e-commerce geschiedenis specifiek?

‘Van oudsher was Nederland een Gallisch dorpje in het grote world wide shopping web, met een relatief klein taalgebied, met Marktplaats.nl als typisch lokale tussenpersoon en met de unieke verplichting om minimaal de helft van online aankopen achteraf te mogen betalen als consument. En natuurlijk met het eigen betaalsysteem iDeal, dat, ondersteund door de grote banken, de acceptatie van e-commerce enorm heeft aangejaagd.’

Welke lessen kunnen we leren uit het verleden?

‘Mede door de opkomst van platformen ontstaan er discussies die me doen denken aan decennia geleden: meedoen of niet? Eerder stonden postorderaars tegenover winkels, daarna werd het online versus offline, nu gaat het over platformen versus retailers. De vraag over de rol van middlemen is actueler dan ooit. In de jaren negentig ging het veel over het gevecht om marktaandeel, first mover advantage en burn rates, ook dat zie ik terugkomen. Maar de les die je er denk ik vooral uit kunt trekken is dat de retailtransitie versnelt. Feitelijk is die pas net op gang. Blijf nieuwsgierig, zou ik tegen ondernemers willen zeggen, houd de verwondering vast.’

Gaat het tempo nog omhoog?

‘Daar ben ik van overtuigd. Gedreven door technologie zullen veranderingen exponentieel sneller gaan. Denk aan de bekende hockeystick. Er komt een zwieper aan, dat houd je niet voor mogelijk, je kunt eigenlijk niet anders concluderen. Er zijn uitdagingen, zeker, zoals het behouden van het consumentenvertrouwen, duurzaamheid, de platformeconomie, steeds maar nieuwe technologieën en het aantrekken van de goede mensen, maar die uitdagingen gaan we met vertrouwen aan. Zeker is dat de consument de baas is geworden en de baas zal blijven. Hij blijkt steeds bereid zijn gedrag te veranderen, nieuwe kansen te omarmen. In mijn vorige boek sprak ik over de 6 g’s die dat drijven: gemak, gewenning, gewin, genot, gewenstheid en gewoonte. Daar zit misschien trouwens ook nog wel een boek in: retail helemaal beschouwd vanuit het consumentenperspectief, weg van het aanbod.’

Wat zouden hoofdstuktitels kunnen zijn in het boek ’50 jaar online winkelen’, te verschijnen eind 2044?

‘Da’s een goeie. Het boek zou kunnen gaan over de cashless society, de prosumer beweging, het einde van het ongebreidelde consumentisme, de impact van bio- en neuroscience, de gezelligheid van hologram shopping of over emoticon shopping – winkelen gedreven door emoties. “Het einde van wifi” zou een hoofdstuk kunnen zijn, of “Drukte op de ruimtelijke snelweg: hoe zuinige vliegende auto’s en drones winkelen wereldwijd toegankelijker hebben gemaakt.” “The Internet of Smell”, ook zo één. We zullen ons blijven verwonderen.’

3 x spot on
In het boek van uitgever Nubiz worden quotes aangehaald van mensen die het in retrospect goed voorzien hadden:
* ‘Het is zeker dat vrijwel alle soorten aankopen in ieder geval gedeeltelijk via de elektronische snelweg zullen verlopen.’
|Maurice de Hond in zijn boek ‘Dankzij de snelheid van het licht’ uit 1995.
* ‘Bestaande bedrijven hebben een aantal minpunten als je kijkt naar hun succeskansen op het web. Ze hebben te maken met de bestaande distributie- en infrastructuur. Bovendien lopen ze risico te kannibaliseren op hun traditionele verkoopkanaal.’
Prins Bernard van Oranje, medeoprichter van de Nederlandse e-commerce pionier Shop.nl, in 1998 in het blad Incentive.
* ‘De postorderbedrijven die over tien jaar nog draaien, zijn degenen die nu in internet investeren.’
Raymond van de Klundert, toen marketeer bij Neckermann, tegenwoordig bekend als bestsellerauteur Kluun, in 2000 in NieuwsTribune.