Wat zijn de gevolgen van ITP voor jouw online marketing?

Met een recente update van Apple’s Intelligent Tracking Prevention (ITP) zijn cookies in Safari nu 24 uur houdbaar. Hoe groot is de impact daarvan op de analytics van jouw website?

Tekst: Harm Linssen

Om de privacy van websitebezoekers te beschermen heeft Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP) ontwikkeld. Het techbedrijf was aanvankelijk van plan om de opslag van cookies te beperken tot zeven dagen (versie 2.1), maar in versie 2.2 werd de opslag teruggebracht tot slechts één dag. Met elke nieuwe release versterkt Apple de eigenschappen van tracking-preventie. ITP 2.3, gelancerd in oktober dit jaar, heeft daarom niet alleen gevolgen voor third-party cookies maar legt ook restricties op aan first-party cookies en andere opslagmogelijkheden zoals LocalStorage.

In dit artikel beschrijf ik kort wat er aan de hand is en help ik je in te schatten wat de exacte impact van ITP op je webanalytics-data zal zijn.

Wat heeft ITP voor mijn online marketing te betekenen?

De impact is enorm. Je zult niet alleen meetfouten ervaren in kanalen maar ook zullen je inspanningen in SEA, marketing en kanaaloptimalisatie minder opbrengen omdat de gegevens die je bijhoudt onvolledig en onjuist zijn.

Dit kan het beste worden beschreven aan de hand van een praktisch voorbeeld (zie onderstaande afbeelding). Twee gebruikers klikken op je Google-zoekadvertentie en voeren elk een succesvolle aankoop uit één dag na het klikken op de advertentie.

• Voor gebruiker A op Chrome - zonder ITP - kun je deze verkoop eenvoudig toeschrijven aan de advertentie(s) waarop de gebruiker eerder heeft geklikt. In Google Analytics wordt deze transactie weergegeven als Google/CPC.
• Voor gebruiker B op Safari - met ITP - wordt echter na een dag een nieuwe gebruiker gemaakt, wat betekent dat je deze verkoop niet kunt toewijzen aan de advertentie omdat Google Analytics de conversie toewijst aan het kanaal ‘none (of direct)’.

Gebruiker A zonder ITP versus Gebruiker B met ITP 2.2+

In dit praktijkvoorbeeld kunnen we de tweede transactie niet aan een betaald kanaal toeschrijven, wat betekent dat een Google/CPC-rapport alleen de eerste transactie zal weergeven. Omdat het lijkt alsof advertentie B niet heeft geleid tot een transactie, krijg je ten onrechte de indruk krijgt dat de eerste advertentie beter presteert.

Wanneer we dit doorvertalen naar website-analyse, dan laten Google Analytics-rapporten een daling zien van transacties met Google/CPC als bron/medium en daarmee ten onrechte een vermindering van het rendement op je marketinguitgaven.

De vraag rijst

Dus de vraag rijst: wat is het gevolg van ITP op je website wanneer de meeste van je Safari-gebruikers hun browser hebben bijgewerkt naar de laatste versie?

Tot nu toe is de impact beperkt gebleven tot de nieuwste Safari-versies, die de afgelopen maanden zijn gelanceerd. Naarmate meer gebruikers hun Safari (op de computer en iPhone) bijwerken, zal de impact natuurlijk toenemen.

Wat de impact van ITP op je data is wanneer over enige tijd de meeste van je Safari-gebruikers hun browser hebben bijgewerkt, hangt af van je specifieke doelgroep. We zien in de praktijk vaak dat dit tussen de 10 en 30 procent van al het verkeer en alle transacties is. 

Waarom heb ik hier niet eerder over gehoord?

Zoals vermeld in de inleiding, is de laatste versie van ITP in oktober 2019 door Apple aan Safari toegevoegd. Hoewel Apple vrij agressief is in het stimuleren van browserupdates, hebben nog niet alle gebruikers hun Apple-desktop, iPad of iPhone geüpgraded. Maar we kunnen een volledige uitrol van de laatste versie in de komende vier maanden verwachten. Deze periode kun je dan ook als een geschikte tijdlijn zien om tot een goede oplossing te komen.

Een flinke aderlating

Wanneer je voor een flink deel van je bezoek bent aangewezen op Adwords en andere betaalde kanalen, is het ontbreken van de mogelijkheid tot het berekenen van de ROAS (Return on Ad Spend) bij 10 tot 30 procent van alle transacties een flinke aderlating. Het gevolg is dat verkeerde conclusies worden getrokken en dat een deel van het budget wordt verspild.

Zoals onder andere gesuggereerd in de oorspronkelijke aankondiging van ITP wordt een server-side-oplossing voor web analytics geadviseerd. Daarnaast zijn er ook enkele online tools beschikbaar zoals TraceDock en CookieSaver waardoor je deze migratie niet zelf hoeft te doen.

Wat je ook kiest, het is zo stilletjes aan tijd om een keuze te maken: ofwel je hebt vrede met een steeds verder afnemende betrouwbaarheid van je data of je komt in actie en implementeert één van de beschikbare oplossingen. Met andere woorden, laat je Apple bepalen wat er gebeurt met je data of blijf je toch liever zelf de baas?

Harm Linssen is partner bij bureau Relevant Online