Dit wil je weten over Intelligent Tracking Prevention

Intelligent Tracking Prevention (ITP) gaat de komende tijd de markt van analytics net zo beheersen als eerder de cookiewall en de GDPR hebben gedaan. Inmiddels worden we alweer geconfronteerd met ITP versie 2.2, en daar zal het vast niet bij blijven. De hoogste tijd dus om eens stil te staan bij deze ontwikkeling, de gevolgen ervan en de slimste manier om met deze effecten om te gaan.

Tekst: Ton Wesseling

Waar komt ITP vandaan?

De komende veranderingen hebben betrekking op de Safari-browser, maar ook Google heeft aangekondigd grote stappen te gaan nemen om cross domain tracking tegen te gaan. Cross domain tracking is een methode die partijen als Facebook in staat stelt om de stappen die jij online zet eenvoudig overal te volgen en vervolgens die gedragsdata aan de hoogste bieder te verkopen. Hierdoor is het onder meer mogelijk om voor jou ‘relevante’ advertenties te tonen op basis van jouw online gedrag.

Steeds minder goed herkennen

Partijen als Facebook en advertising networks maken gebruik van cookies om jou als gebruiker op verschillende plekken en verschillende momenten te kunnen identificeren. In de meeste gevallen worden deze cookies door een extern script (Javascript) in jouw browser geplaatst. Zo kun je aan de hand van deze cookies herkend worden wanneer je bijvoorbeeld binnen een bepaalde periode terugkeert naar een website. De nieuwe updates die eraan komen gaan cross domain tracking (en vergelijkbare praktijken) steeds meer tegen. Het gevolg is dat – zolang ze nog steeds van cookies door een extern script gebruikmaken – ook analytics en A/B-testsystemen bezoekers steeds minder goed kunnen herkennen.

Gevolgen

ITP is niet nieuw. Safari introduceerde de eerste versie ging in juni 2017. Sinds versie 2.1 zijn er nieuwe regels, waardoor cookies worden verwijderd nadat de gebruiker zeven dagen inactief was op een website. Je kunt dus in geen enkel analytics- en A/B-testsoftwarepakket Safari-gebruikers nog herkennen als terugkerende bezoeker zodra ze meer dan zeven dagen niet actief zijn geweest in de browser. Gelukkig heeft deze versie niet veel problemen veroorzaakt voor A/B-testen en ook binnen onze analytics-werkzaamheden waren de gevolgen te overzien. Maar bij ITP 2.2 wordt de tijd dat je een cookie kunt herkennen op maximaal 24 uur gezet!

A/B-testen

Voor A/B-testen heeft dit als gevolg dat Safari-gebruikers relatief vaker zowel variant A als B te zien kunnen krijgen (hetgeen weer negatieve gevolgen heeft voor de betrouwbaarheid van je A/B-testresultaten). Je bent namelijk niet meer in staat om bij te houden welke variant de gebruiker te zien kreeg bij een eerder bezoek.

De toekomst

Waarschijnlijk zal niet iedereen onder de voorwaarden van ITP 2.2 de 24-uursgrens opgelegd krijgen, maar de koers lijkt duidelijk. De enige manier om nu en in de toekomst je bezoekers goed te herkennen is door cookies vanaf je eigen webserver te plaatsen en niet via een extern (Java)script.

Er zijn natuurlijk tijdelijke oplossingen, zoals local storage, om cross domain tracking toch mogelijk te maken, maar ook die mogelijkheden zullen in de nabije toekomst afgesloten worden. Het zal niet lang meer duren voordat ze ITP 2.3, 2.4, 3.0 et cetera introduceren. Net als eerdere ontwikkelingen (SSL en GDPR) in het digitale werkveld zal ook ITP getackeld moeten worden.

Webanalisten
Dit artikel is geschreven door Ton Wesseling, managing partner bij Online Dialogue, voor het online analyse en optimalisatieplatform Webanalisten.nl. Het volledige artikel is te lezen op: https://www.webanalisten.nl/itp.