De opkomst van het hybride verkoopmodel

Natuurlijk is de opkomst van marktplatformen al meerdere jaren gaande, maar het lijkt de laatste tijd wel of er geen week voorbijgaat zonder een nieuw artikel of evenement rondom deze trend. Zelfs op de planning voor 2020 staan er al veel evenementen die zich puur op marketplaces richten. Wat betekent dit voor merken?

Tekst: Liza Merkourieva

Behalve de standaard on- en offline-kanalen als touch point met de consument, komen daar nu marketplaces bij. In Amerika is een marketplace in toenemende mate het eerste touch point in de customer journey. Drie andere trends die we hebben zien opkomen door de komst van marketplaces:

1. Consumenten hebben steeds hogere verwachtingen en zijn minder loyaal. 65 procent stopt met een aankoop of koopt bij een andere verkoper als daar een beter aanbod is (betere prijs, snellere levering, betere klantenservice et cetera).

2. Op een marketplace is de concurrentie veel hoger dan in een traditionele fysieke winkel. Amazon heeft ongeveer 250 miljoen referenties (oftewel concurrerende producten) tegenover een hypermarket zoals Walmart of Carrefour waar dit er 65 miljoen zijn.

3. Crossborder heeft invloed op je businessmodel. Verkopen op een marketplace kan gemakkelijk de deuren naar veel andere markten openen, wat geweldig kan zijn voor internationale groei. Dit betekent natuurlijk ook dat andersom verkopers uit andere landen in jouw markt kunnen gaan verkopen. China heeft dit al vroeg begrepen. Op Amazon Duitsland komt 35 procent van de verkopers uit China. Als we kijken naar landen als Engeland, Italië, Frankrijk en Spanje zijn deze percentages respectievelijk 40, 45, 47 en 52 procent.

Maar er is meer dan de toenemende concurrentie en veranderend koopgedrag dat je in overweging moet nemen in je marketplace-strategie. Voordat je gaat verkopen op marketplaces, zul je je moeten verdiepen in de verschillende platformen die er zijn, op welke daarvan je wil gaan verkopen, de verkoopmodellen waar je uit kan kiezen en de verschillende afspraken per verkoopmodel. Daarnaast is het van belang om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen op dit gebied. De eigenschappen van verkoopmodellen kunnen nog eens veranderen wat grote gevolgen kan hebben voor je strategie. Laten we hiervoor inzoomen op de recentelijke veranderingen bij Amazon.

De selfservice mindset van Amazon

Twee kenmerken van Amazon als organisatie is dat ze erg winst gedreven zijn en automatisering hoog in het vaandel hebben staan. Als onderdeel van Amazons project genaamd ‘Hands Off The Wheel’ zijn veel activiteiten waaronder voorraadmanagement, Amazon Marketing en vendor management geautomatiseerd. Met winstgevendheid als doel zijn er ook activiteiten die Amazon uit handen geeft en niet alleen aan computers, denk ook aan de verkopers op het platform. Het wordt op deze manier meer en meer een selfserviceplatform. Voor de verkopers houdt dit in dat ze meer zelf moeten uitvoeren en dus over meer in-house kennis en resources moeten beschikken.

Vendor versus seller: wat verandert er?

In onderstaand overzicht zijn de belangrijkste verschillen tussen een vendor- en een seller- account weergegeven. Met het oog op winstgevendheid heeft Amazon hier en daar aanpassingen gemaakt waardoor er meer synergieën tussen de twee modellen zijn ontstaan. Wat ook interessant is, is dat Amazon in Amerika 10.000 kleine verkopers geforceerd heeft om hun vendor-accounts te sluiten en door te gaan met het verkopen via een seller-account.

Dus, welke ontwikkelingen vinden hier plaats? Kleine vendors die niet genoeg winst opleveren voor Amazon zullen met een seller account verder moeten gaan met verkopen. Andersom zijn er verkopers met een seller-account die Amazon interessant vindt (vanwege winstpotentieel) en daarom verzoekt om als vendor te gaan verkopen. Daarnaast zien we een derde ontwikkeling, namelijk het ontstaan van een zogenaamd derde verkoopmodel dat onofficieel het hybride model is. Hierbij verkoopt een merk zowel als vendor als seller waardoor ze profiteert van de volgende voordelen:

• Controle over de prijsbepaling (in ieder geval over de selectie onder het seller-account)
• Onafhankelijkheid van Amazons logistieke uitdagingen
• Minder invloed van Amazon contractonderhandelingen
• Vertrouwen op eigen kennis dan op Amazons algoritmes

Er zitten dus de zekere voordelen aan het hybride model. Maar de nadelen moeten we niet vergeten. Het zijn misschien niet zozeer nadelen, maar consequenties die komen kijken bij het opereren van twee soorten Amazon-accounts tegelijkertijd. Het vergt namelijk bijna twee keer zoveel resources om beide platforms te monitoren en onderhouden. Je zult ook twee verschillende rapportages moeten inzien en op basis daarvan acties ondernemen.

Bovendien raden we aan om allereerst toestemming van Amazon te verkrijgen voor het hanteren van een hybride model.

8 tips voor succes met het hybride verkoopmodel op Amazon

Bekijk hier de volledige presentatie over het Amazon hybride verkoopmodel.

Liza Merkourieva is senior business development- & marketing consultant bij digitaal marketing bureau Artefact.