Twinkle | Digital Commerce

Expert koppelt e-commerce groei aan margegroei

2019-11-14
1152696

Franchiseketen Expert wist zijn online verkopen de afgelopen jaren te stuwen, zonder dat het ten koste ging van de marge. Die nam zelfs iets toe, met dank aan de fysieke winkels.

Dat zei Dik Pijl vandaag op ShoppingTime, een event rondom onderzoeksprogramma ShoppingTomorrow. De algemeen directeur van Nederlandse Expert Group schetste allereerst een beeld van de consumentenelektronicabranche: ‘Een kwart van de televisies in Nederland wordt online gekocht. En de helft van de wasmachines, drogers en koelers. Wekelijks sluiten twee fysieke winkels in ons segment de deuren.’ Vervolgens vertelde Pijl hoe de nummer 147 van de Twinkle100 meegaat in de digitale vaart der volkeren. Titel van zijn presentatie: ‘Omnichannel in een franchisewereld.’

Digitale winkeldeur

Expert heeft geen webshop, zei Pijl ook eerder al eens in Twinkle, maar een ‘digitale winkeldeur' die leidt naar zijn honderdveertig vestigingen. Franchisers zijn financieel betrokken bij alle online orders, al worden de kleinere tegenwoordig via dropshipment uitgeleverd door leveranciers Amacom en Schuurman. De meeste orders worden echter eerst naar de winkel gestuurd, en van daaruit door de lokale winkelier bezorgd en indien nodig geïnstalleerd; Expert heeft een servicepropositie.

‘Kijkt u rustig verder online’

Expert besloot in tv-commercials duidelijk te maken dat online bestellingen worden afgehandeld door de lokale winkelier, onder andere om oudere consumenten aan zich te binden. Ook op de fysieke winkelvloer werden bezoekers actief op Expert.nl gewezen. Ze konden een kaartje meekrijgen met het artikel(nummer) dat ze op het oog hebben. Om het product thuis online nog eens nader te bekijken en uiteraard – en dat snapt Expert ook wel – om te kijken waar het nog meer online te koop is en tegen welke prijs. Een unique selling point van Expert heeft de klant dan letterlijk in de hand; op het kaartje staat dat de winkelier die hij eerder heeft bezocht, het artikel in kwestie de volgende dag kan komen brengen. Misschien niet het allergoedkoopst, maar wel vertrouwd, dichtbij. Het veranderde oriëntatiegedrag – in de winkel kijken, later online kopen – werd zo niet genegeerd, maar omarmd. ‘Kijkt u thuis even rustig rond op internet’, hoorden franchisenemers zich opeens hardop zeggen.

Juist op internet, toch een bewezen prijzenslagveld voor consumentenelektronica, is Experts servicepropositie van belang leerden Pijl en collega’s. ‘Lange tijd waren we zo online georiënteerd dat we vergaten wie we waren’, zei hij vandaag.

Digitale folders, zuilen en schapkaartjes

Pijl vertelde verder hoe de folder van Expert vertaald werd naar de website en naar mobiel (‘Als je die papieren folder één op één doorzet, adverteer je al snel voor de concurrent’), hoe digitale zuilen verschenen op de winkelvloer en dat 65 procent van de winkels nu digitale prijskaartjes heeft. ‘Als ik dit ondernemers zes jaar geleden allemaal had voorgespiegeld, was ik met pek en veren weggestuurd.’

Pijl vertelde - onder nog veel meer – ook hoe Expert profijt trekt van Google’s Local Inventory Ads (LIA). ‘Als een product bij ons op voorraad is, krijgen mobiele zoekers in een bepaalde straal dat preferent te zien in de zoekresultaten. Met de ingebruikname van de full-versie van LIA is daar een soort winkelpagina aan toegevoegd, met het product en aanverwante producten bij Expert. Dankzij een andere tool, Local Catalog Ads, kunnen we ook boodschappen pushen naar mensen die ooit bij ons op een specifiek product gezocht hebben. Mits dat product op voorraad is en mensen zich binnen 500 meter van een winkel bevinden. Ook dat werkt super.’

Minder kosten, meer bezoek en conversie, betere reviews

Dankzij weer een andere Google-tool, Accelerated Mobile Pages, wist Expert geselecteerde pagina’s van zijn website 40 procent sneller te maken en de conversie met 30 procent te stuwen. Pijl: ‘De volgende stap is checkout in AMP, wij zijn een van de eerste partijen waar Google mee samenwerkt op dit punt. Het mooie is dat onze Google-kosten de afgelopen tijd niet zijn gestegen, maar gedaald, terwijl we meer winkelbezoeken én conversie hebben gegenereerd. Ook de reviews gingen omhoog.'

Bovenstaande en vele andere stappen hebben ertoe bijdragen dat het online omzetaandeel van Expert is gestegen tot 10 procent. Pijl: ‘Met behoud van marge, of eigenlijk met 0,1 procent meer marge.’ Om toe te voegen, aan de hand van wat voorbeelden: ‘Eén losse webshop is honderd keer eenvoudiger dan integraties met de fysieke winkels. Toch heeft het ons veel opgeleverd om te denken vanuit de winkel, juist voor online. Je moet ook volhouden, niet te snel opgeven.’

Bezorging tot 14 dagen later

Een van de mogelijke vervolgstappen is dat klanten kunnen kiezen wanner een weborder wordt bezorgd. Pijl: ‘Wanneer je als retailer niet aangeeft dat je de volgende dag bezorgt, tel je online niet mee. Je moet het aanbieden. Vervolgens blijkt vaak dat mensen hun bestelling liever pas later in huis hebben. We hebben een planmodule gemaakt op basis van machine learning. Klanten kunnen daarmee een bezorgmoment binnen 14 dagen selecteren, waarmee we weer verder zouden investeren in service. Het staat klaar, maar we moeten nog even kijken wanneer en hoe we dit precies toevoegen.’