Waarom je je marketplace strategie moet aanpassen

Het verkopen van gevoelens en lifestyle zijn centraal komen te staan binnen de (e-)commerce, en social media het mogelijk hebben gemaakt dat ook gewone mensen die gevoelens en lifestyle kunnen verkopen. Kijk maar naar Mr Bags.

Tekst: Ivo Verhoef

In de video hieronder zie je een interview met de Chinese influencer/Key Opinion Leader Tao Liang, beter bekend als ‘Mr Bags’.

Twee elementen maken hem bijzonder: de manier waarop hij zijn ‘producten’ verkoopt en de loop van zijn carrière. Wanneer we een stap terugnemen en kijken naar het grotere plaatje, wordt duidelijk dat Mr Bags geen uitzondering is, maar een voorbeeld van grotere ontwikkelingen binnen de wereld van (online) consumeren.

Key Opinion Leaders (KOL)
KOL’s zijn mensen die autoriteit en bekendheid hebben binnen een specifiek veld. Veel mensen verwarren KOL’s met influencers; ze zijn echter wel degelijk verschillend. KOL’s moeten bijvoorbeeld toonaangevend zijn binnen een specifiek gebied, bijvoorbeeld tassen. Influencers zijn vooral heel populair online, maar hoeven geen expert te zijn op een specifiek gebied. Kim Kardashian is bijvoorbeeld een influencer. Sommige KOL’s zijn ook influencers, zoals Mr Bags.

Binnen onze branche zijn we vaak gefocust op de verbetering van onze merken en hoe we onze huidige strategieën zo goed mogelijk kunnen uitvoeren. Door naar het grotere plaatje te kijken, weten we beter waar alle snelle en chaotische veranderingen binnen de e-commerce vandaan komen.

Het consumeren van een lifestyle

Het verkopen van een ‘way of life’ is niet een baanbrekend nieuw idee. Zeker voor de mensen die de bekende HBO-serie ‘Mad Men’ hebben gezien, weten dat deze ontwikkeling begon in de jaren zestig. De Coca-Cola-reclame uit 1971 is ook een mooi voorbeeld. Maar de onbetwiste uitvinder van het verkopen van geluk was nog eerder. Socioloog Alan Bryman stelt dat Walt Disney met zijn pretparken revolutionair is geweest in het verkopen van gevoel. Bryman beschrijft vier fundamentele onderdelen van het succes van Disney’s pretparken:

1. Thematiseren

Bij de parken van Disney weet je altijd welke emotie je bij elk onderdeel van het park moet voelen. Thematiseren zorgt ervoor dat de consument altijd weer welke emotie zij koopt. We zien dit nog steeds bij veel merken vandaag de dag: de LEGO winkel geeft een andere emotie af dan het Hard Rock café.

2. Verschillende vormen van consumptie combineren

Door attracties te combineren met shows en winkels, kan Disney alle behoeftes van zijn ‘gasten’ voldoen.

3. Merchandising

Disney kan als geen ander bezoekers laten betalen voor een naam. Verkoop een pizza in de vorm van je favoriete muis en de waarde van je product schiet omhoog.

4. Verkopen van een glimlach

Dit laatste punt is cruciaal voor de geloofwaardigheid van de lifestyle die het merk wil verkopen. Als werknemers in PRETparken niet gelukkig zijn, wordt het al snel een treurige boel. Zonder emoties vervalt het sprookjesbos al snel tot een plastic speeltuin en Holle Bolle Gijs tot een prullenbak.

Deze vier elementen vind je inmiddels terug bij de meeste succesvolle merken M&M, Nike, Lego, Apple, Starbucks et cetera. Ook bij Mr Bags zien je die vier elementen terug. Het eerste punt, thematiseren, is het meest expliciet terug te zien. Hij gaat zelfs zo ver dat zijn naam verbonden is aan het product. Zijn echte naam, die ik aan het begin van dit artikel noemde, ben je waarschijnlijk alweer vergeten.

Het combineren van verschillende vormen van consumptie is minder aanwezig bij Mr Bags. We zien wel dat hij in de loop van zijn carrière meer diensten is gaan leveren. De tassenman begon immers als fashion journalist, waarna hij zich gaandeweg ging bezighouden met sponsored content en nu ook zijn eigen tassen verkoopt.

Merchandising past dan weer beter bij Mr Bags’ merk. In het filmpje aan het begin van dit artikel zie je dat de tassen eigenlijk niet van hemzelf zijn, maar van TOD’s, een vooraanstaand Italiaans modemerk. Dit maakt dat Mr Bags zich in feite met merchandising bezighoudt.

Tot slot is het plezier dat Mr Bags uitstraalt cruciaal voor zijn succes. Mensen kopen de tassen niet omdat de materialen nou zo uitzonderlijk goed zijn, of het ontwerp zo vernieuwend. Nee, mensen kopen de tas omdat ze geassocieerd willen worden met de persoonlijkheid van Mr Bags. De persoonlijke band is in het bijzonder belangrijk in China. Meer dan regels en merknamen vertrouwen Chinezen in de persoonlijke band die ze hebben met de verkoper.

Waarom sociale media marketplaces anders zijn

Grote (westerse) zoals Apple en Armani verkopen ook lifestyles, toch zijn er grote verschillen tussen die merken en KOL’s zoals Mr Bags. Het belangrijkste verschil is dat de lifestyle gebaseerd is op een persoon. Bij grote ondernemingen ligt de focus op het merk. Natuurlijk zijn KOL’s en traditionele merken niet compleet verschillend. Mr Bags gebruikt merken om zijn eigen naam prominenter te maken en er zijn genoeg bedrijven geweest die charismatische leiders hebben gehad, zoals Apple en Amazon.

Binnen de wereld van social media marketplaces lijkt persoonlijke branding de succesformule te zijn

Het verschil is het doel. Bij Mr Bags staat alles in het teken van zijn persoonlijkheid, terwijl Steve Jobs en Jeff Bezos hun persoonlijke bekendheid gebruiken zodat wij de merken Apple en Amazon vertrouwen. Binnen de wereld van social media marketplaces lijkt persoonlijke branding de succesformule te zijn. Het is immers makkelijker voor klanten om zichzelf te identificeren met een persoon dan met een merk. Het is niet gek dat de trend van KOL’s ontstaan is in China, het land waar persoonlijke connecties centraal staan. Het zou mij niet verrassen als China ook in de toekomst toonaangevend gaat zijn binnen social media marketplaces.

Social media platform als marketplace

Een ander groot verschil tussen KOL’s en merken is de manier waarop social media worden gebruikt. Voor traditionele merken worden deze platforms vooral gebruikt als marketing outlet. In de kern is de manier waarvoor bedrijven zoals M&M en Coca-Cola Facebook gebruiken niet wezenlijk anders dan de manier waarop ze tv en tijdschriften gebruiken. Mr Bags daarentegen gebruikt social media platform ook als marketplace. Je kon in de video zien hoe hij WeChat (China’s Facebook, WhatsApp, en meer) gebruikt om contact te hebben met zijn volgers en hun tassen te verkopen.

Chinezen hechten aan individuele reputatie

China loopt voorop in innovatie, ook bij social media. WeChat is een uitgebreider en beter geïntegreerd platform, waardoor het makkelijker is om persoonlijke branding te verwezenlijken. Ook deze koppositie is te danken aan het belang dat Chinezen hechten aan individuele reputatie. Toch staat het Westen niet stil, YouTube en Instagram zijn hard bezig met het verbeteren van hun marketplace mogelijkheden, en spelen daarbij leentjebuur bij de vernieuwingen die nu al plaatsvinden in China. In het licht van deze ontwikkelingen is het aannemelijk dat social media marketplaces in de toekomst alleen nog maar belangrijker zullen worden.

Alleen maar belangrijker

Het ziet ernaar uit dat influencers en KOL’s alleen nog maar belangrijker zullen worden in de toekomst. Het is daarom belangrijk dat merken inspelen op deze verandering, door de marketplace strategie daarop aan te passen.

Ivo Verhoef is assistant marketplaces bij Brandsom, dat merken helpt bij het verkopen marketplaces. Verhoef is specialist op het gebied van Chinese economische ontwikkeling, met een MA in Politiek, Samenleving en Economie van de Universiteit Leiden.