Een goede omnichannel strategie is onmisbaar om een optimale wisselwerking te kunnen bewerkstelligen tussen webshop en winkel. Coop en Welkoop hebben vergelijkbare uitdagingen op dat gebied en hebben Evoworks in de armen genomen als strategisch e-commerce partner.
Coop heeft 325 supermarkten door het hele land en Welkoop is een organisatie met 151 winkels in dier- en tuinproducten. De bedrijven hebben de ambitie om online te groeien, maar voor beide geldt dat groei niet een doel is op zich. ‘De winkels van Welkoop zitten diep in de lokale gemeenschap’, legt e-commerce category manager Vasili van den Briel uit. ‘E-commerce staat bij ons daarom in dienst van de winkels. Onze online strategie is niet enkel erop gericht om online omzet te behalen, maar is er juist op gericht om het maximale uit beide kanalen te halen.
'De online groei binnen het segment Home & Garden in de eerste helft van 2019 is volgens GfK 5 procent, hetgeen nog erg bescheiden is. Maar dat gaat in de aankomende jaren wel significant stijgen. Welkoop wil wel harder inzetten op online groei, gezien de toegevoegde waarde het online kanaal biedt voor de Welkoop winkels.’
Jop van Sommeren, manager e-commerce bij Coop, vertelt een vergelijkbaar verhaal. ‘Je online aanwezigheid beïnvloedt de offline supermarktomzet op een positieve manier.’
Strategische sessies
Evoworks is gespecialiseerd in e-commerce en daarom de perfecte partner om de ambities van Coop en Welkoop te helpen realiseren. ‘De focus van Evoworks ligt op de strategische marketing van e-commerce’, zegt directeur Martijn Brand. ‘We zijn geen ontwikkelaar en houden ons puur bezig met strategie en online marketing. Onze klanten helpen we onder meer met strategie, propositie en het in kaart brengen van de customer journey. Wij zijn geen technische partij en dat willen we ook niet zijn, omdat het mijn persoonlijke visie is dat je in één ding heel goed kunt zijn, maar niet in meerdere dingen. Aan de hand van strategische sessies bundelen we onze krachten. Bedrijven kennen hun klant als geen ander en wij hebben de expertise over de kanalen. Tijdens die sessies ontwikkelen we een strategie om op de juiste momenten de online touchpoints in te zetten die de klant zoekt.’
Van Sommeren licht dat toe met een voorbeeld: ‘Voor Coop heeft het niet zoveel zin om met producten te adverteren, want het is raar om een komkommer aan te bieden in Google Shopping. We hadden daarom besloten om een grote campagne op te zetten rond Pasen. We zijn toen gaan kijken wat de klant wil met de paasbrunch en welke kanalen we gaan inzetten om die klant te bereiken. Die campagne was een groot succes en ging in één keer helemaal door het dak.’
Store Visits
Evoworks is Google Premier Partner en gebruikt onder andere de meetoplossing Google Store Visits om resultaten voor Welkoop en Coop inzichtelijk te maken. Noël Vleugel, online marketeer bij Evoworks, legt uit: ‘Met Google Store Visits kunnen we meten wie online een advertentie heeft gezien of erop heeft geklikt en vervolgens een winkel heeft bezocht. Google weet met 99 procent nauwkeurigheid of er een winkelbezoek heeft plaatsgevonden en zo kan de koppeling worden gemaakt tussen online adverteren en offline winkelbezoek.’
Een van de belangrijkste inzichten voor Welkoop is dat veel bezoekers die vanuit online naar offline gaat vanuit Google Shopping komt, zegt Van den Briel. ‘De klant heeft online gezocht naar een product of dienst en heeft Welkoop gelukkig ook gevonden. Daar zijn wij natuurlijk heel blij mee aangezien we de klant graag verwelkomen in onze winkels.’
Searchdata delen
De campagnes die Coop en Welkoop samen met Evoworks draaien, leveren veel data op. Zowel Van Sommeren als Van den Briel ziet de trend dat veel search lokaal is gericht én spelen daarop in. ‘Mensen die naar een bepaald product zoeken, willen dat in een lokaal gebied vinden’, zegt Van den Briel. ‘Je moet inspelen op de behoefte van de klant en data van klantgedrag gaat je helpen je winkel in te delen.’
Van Sommeren is het daar helemaal mee eens. ‘Nu worden de schappen nog gevuld door category managers en leveranciers. Die kijken niet echt naar klantgedrag, terwijl als wij vanuit ons vakgebied searchdata kunnen toevoegen, dan kunnen we gaan aanbieden wat de klant wil. Category managers vragen ons steeds vaker om data te delen en ik denk dat uiteindelijk voor searchdata hele dashboards gaan komen en dat het onderdeel wordt van category management.’
Touchpoints
Vleugel geeft aan hoe belangrijk de hoeveelheid touchpoints op offline winkelgedrag is. ‘De cijfers laten zien dat des te meer kanalen iemand heeft bezocht voordat die een winkel bezoekt, des te groter de aankoopwaarde in de winkel is. De kans dat iemand iets koopt in de winkel is groter als diegene een uitgebreid oriëntatieproces heeft gedaan. De klant wordt dus waardevoller op het moment dat hij op meerdere manieren in contact komt met de winkel. Dit oriëntatieproces vindt steeds vaker online plaats. De omnichannel meetoplossingen die we gebruiken zorgen ervoor dat we onze marketingactiviteiten beter kunnen beoordelen en verbeteren. We kijken niet alleen naar het online effect van online adverteren, maar ook naar het resultaat in de fysieke winkels. Zo kunnen we onze klanten met fysieke winkels veel beter bedienen.’
