‘YouTube is net als de Donald Duck’

Moeten merken en retailers mediabedrijven worden om hun publiek te bereiken, á la Red Bull? Het kan, maar het vergt een lange adem. ‘Je moet 52 weken per jaar aanstaan.’

Dat zei Bas van Teylingen van Online Cookie Collective vandaag op het Influencer Marketing Event, georganiseerd door Twinkle-zuster MarketingTribune in samenwerking met bureau 3MO. De keynote speaker heeft ruime ervaring in de mediawereld, de laatste jaren vooral opgedaan met zijn bureau in ‘influential content marketing’.

Eigen kanaal of influencer inzetten?

Bas van Teylingen ziet nogal eens dat bedrijven hun eigen YouTube-kanaal inzetten om een campagne uit te zenden. Daarna blijft het stil. ‘Dan heb je net een leuke community opgebouwd, die na tien video’s moet wachten op een volgend filmpje. Dat niet komt. Zonde.’ Je moet mensen met een bepaalde regelmaat blijven voeden met video, betoogde de mediaman. ‘Zie het als de Donald Duck, die 52 weken van het jaar verschijnt. Je moet continu aanstaan, blijven investeren in kwalitatieve video met inhoud. Als dat niet lukt en je geen vervolg geeft aan een videocampagne, kun je die beter laten afspelen op het kanaal van een influencer die goed bij je merk past.’

Engagement

Van Teylingen raadde het publiek met klem aan kritisch te zijn bij de selectie van zo’n uithangbord: ‘Selecteer op engagement, niet op abonneeaantallen’, raadde hij aan. ‘Er zijn goede tools beschikbaar, zoals SocialBlade, die je gratis heel veel data over influencers kunnen verschaffen.’ Daarmee kunnen zogenoemde ‘fake influencers’, die volgers kopen, worden herkend. Van Teylingen waarschuwde de marketeters in de zaal ook voor wat hij de ‘alleseters’ noemde, ofwel de ‘duizenddingendoekjes’ onder de influencers, die voor een vergoeding alles promoten wat op hun pad komt en de discipline een slechte naam bezorgen (hallo Rambam). ‘Wat daarbij niet helpt is een programma als Temptation Island. Mensen stappen in dat programma om later geld te kunnen verdienen als influencer, ze pakken alles aan. Ik denk niet dat zij je merk veel vooruit helpen.’

Behalve een kritische blik bij de selectie van is ook samenwerking met influencers doorslaggevend voor het succes van campagnes volgens Van Teylingen. ‘Denk niet: “Nou, hier heb je een zak met geld, zie maar, succes”, maar zoek uit hoe je samen met de influencer iets moois kunt opzetten. We zijn dat als marketeers ook aan onszelf en elkaar verplicht. Als de branche niet strenger kijkt naar dingen die werken en niet werken, dan komt er een hele nare bijsmaak rondom influencer marketing. En dat hoeft niet.’

Meer over het Influencer Marketing Event vind je op de site van MarketingTribune.

In de nieuwe Twinkle100, die volgende week verschijnt, lees je meer over de inzet van YouTube door de grootste online retailers van Nederland.