Het is natuurlijk een open deur, maar artificial intelligence (AI) is hot. Wat zijn de mogelijkheden (op termijn) voor e-commerce? AI kan de klantervaring relevanter maken door te voorspellen, te personaliseren en door een proces te automatiseren. Met personaliseren heb je natuurlijk te maken privacywetgeving. Met AI processen automatiseren, heeft wat minder haken en ogen. Wehkamp experimenteert er op dit moment mee.
Op Shopping Today vandaag vertelden twee leden van ShoppingTomorrows expertgroep over AI, Arian Oosthoek, medeoprichter van E-Tail Genius en Sebastiaan Bekker, development manager van wehkamp over hoe AI op een verantwoorde manier kan worden ingezet voor impact in e-commerce.
Begin klein
Wehkamps Sebastiaan Bekker gaf een belangrijk advies: begin klein. De mogelijkheden lijken op termijn welhaast oneindig met al die zelflerende machines en andere kunstmatige intelligentie. Maar, zeker in Europa, heb je te maken met privacywetgeving. Met AI kun je het personalisatiepad op gaan, maar AVG/GPDR liggen op de loer. Je moet dus heel goed beslagen ten ijs komen als je AI op die manier gaat inzetten.
Drie uitdagingen
De drie AI-uitdagingen binnen e-commerce zijn dan ook:
1. Kunstmatige intelligentie moet bijdragen aan een relevante klantervaring
2. Dek na over welke data nodig zijn en zijn klanten bereid die met jou te delen?
3. Hoe raakt jouw inzet van AI de AVG/GDPR?
Wehkamp begint op een meer praktisch niveau. Door middel van AI productfoto’s op de site aan te passen. Het is experiment aan de achterkant, zei Bekker. Foto’s op een andere volgorde op de site tonen en een andere manier van classificeren. Voorheen gebeurde dat handmatig bij Wehkamp, nu kwam AI eraan te pas om de 200.000 beelden te indexeren, categoriseren en anders op de site tonen. ‘Wanneer je het handmatig doet, leer je niets. Met machine learning is het een ander verhaal.’ Het is vooralsnog puur een technisch designgebeuren, vertelde Bekker. ‘Natuurlijk kun je op termijn de te tonen foto’s personaliseren, maar dat krijg je te maken met privacywetgeving en dat is voor ons nog een stap te ver.’
Juist om aan die achterkant met AI te experimenteren, met iets kleins als beeldgebruik op de site, is het ook niet erg als het misgaat. ‘En het zijn ook geen gecompliceerde datasets.’
Zo’n 97 procent van het beeld is inmiddels door ‘de handen’ van AI gegaan. Weet wehkamp al wat de resultaten van deze inzet van AI is? Nee, bekende Bekker. ‘We hebben nog geen A/B-testen gedaan. Het is nog echt een experiment.’
Vier tips
De sprekers hadden vier tips voor degenen die binnen e-commerce aan de slag willen met AI:
1. Verantwoorde AI is een hot topic dat impact heeft op de gehele bedrijfsvoering. Houd daar dus rekening mee.
2. AI kan de klantervaring relevanter maken door te voorspellen, te personaliseren en door een proces te automatiseren.
3. Begin bij een probleem en de business case, niet bij de data (en bedenk of je hiervoor echt AVG-/GPDR-data nodig hebt.
4. Transparantie is king rondom de privacywetgeving.
Dit soort techniek zal het vrees ik toch steeds moeilijker krijgen. Steeds meer consumenten gebruiken bewust of onbewust tracker blockers wat minder data oplevert ongeacht of het nu wel of niet GDPR proof is. En om nu de site onbeschikbaar te stellen voor iedereen die atief/passief dit soort blockers gebruikt lijkt me ook geen effectieve maatregel in de praktijk. Veel browsers zullen uiteindelijk het blokkeren van allerlei trackers standaard aan hebben staan.