Een jaar geleden gingen Dekbed-Discounter en Yellowgrape een uiterst succesvolle samenwerking met elkaar aan. Door de krachten te bundelen wisten ze samen een conversiestijging van 31,2 procent te realiseren. Kevin Veenman, chef marketing van Dekbed-Discounter, blikt terug op het project én geeft een blik in de toekomst.
Dekbed-Discounter is het levende bewijs dat het razend snel kan gaan. Dekbed-Discounter is pas vijf jaar geleden opgericht, maar is nu al de grootste aanbieder in beddengoed van de Benelux.
‘Vanaf het begin van de oprichting in 2014 gingen de verkopen ieder jaar alleen maar verder de hoogte in, met een omzetstijging van maar liefst 3800 procent. De vraag dan ook, hoe maak je dit succes nog groter?’
Een uitgekiende strategie waarbij gepersonaliseerde customer journeys werden ontwikkeld en het creëren van synergie tussen de verschillende marketingkanalen op basis van een nieuw data management platform (DMP). Dat alles gebeurde in samenwerking met Yellowgrape, een e-commercebureau dat is gespecialiseerd in het optimaliseren van data, traffic en conversie.
Kevin Veenman legt uit wat de partijen zich precies ten doel stelden. ‘Wij wilden heel graag een optimalisatieslag slaan en onze marketingkanalen samenbrengen in één DMP. Het was belangrijk dat we de controle hielden over de data. De doelstelling die we daaraan gekoppeld hadden was een conversiestijging van 20 procent.’
Koppelen van data
De eerste stap was het in kaart brengen van de activiteiten op de verschillende kanalen en een goed overzicht te krijgen. ‘Dekbed-Discounter is actief op veel kanalen tegelijkertijd en altijd wel aan het pushen’, legt Veenman uit. ‘We wilden weten of dat voor alle kanalen wel even effectief was, en of er synergie tussen de kanalen is. We zijn dus gestart met een overzicht van alle data en vanuit die data zijn we gaan redeneren. Welke dingen willen we wel integreren en welke niet?’
De vervolgstap was het koppelen van alle data binnen Dekbed-Discounter, zoals CRM-data, e-maildata en data uit social media, een taak die Yellowgrape voornamelijk op zich heeft genomen. ‘Zodra dat stond, hebben we een validatie gedaan’, gaat Veenman verder. ‘Vanuit die validatie zijn we optimalisaties gaan doorvoeren in de kanalenmix en daarbij de eerste touch points voor het DMP gaan inrichten.’
"Nu weten we wat de beste methode is om een klant te overtuigen"
Beter klantbeeld
Een belangrijk aspect van het project was het verbeteren van het klantbeeld, zodat consumenten persoonlijker en dus relevanter benaderd kunnen worden. ‘Ik wilde weten wat voor interacties iemand over alle kanalen heen nodig heeft om tot een aankoop over te gaan’, legt Veenman uit. ‘De vraag is dus: Met welke marketingkanalen en welke interacties kun je een potentiële klant overtuigen om bij ons een aankoop op de website te doen? Die konden we tot voor heen niet beantwoorden. Nu weten we wat de beste methode is om een klant te overtuigen.’
Binnen het DMP worden 360 graden klantprofielen opgebouwd, die verrijkt worden met zoveel mogelijk relevante informatie op basis van voorspellende waardes. 'Een slim algoritme bepaalt vervolgens aan welke content een consument behoefte heeft en voor welk type verleiding hij of zij gevoelig is. Op basis van de voorspelling van het algoritme kunnen we dus de verleidingstechniek toepassen die het beste past bij deze website bezoeker.
'We spelen dus bijvoorbeeld in op schaarste of social proof binnen diverse elementen op de website en verschillende stappen tijdens de klantreis. De meeste simpele variant hiervan is een pop-up die wordt getoond met de mededeling dat er van een product nog maar beperkte voorraad is, dan wel diezelfde pop-up maar dan met een melding dat het product veel en goede reviews heeft gekregen.'
Learnings
Veenman kijkt zeer tevreden terug op het project, al geeft hij toe dat er een aantal leermomenten waren. Zo had hij geen rekening gehouden met de toename van het verkeer naar de website na een tv-campagne. ‘De performance van het DMP was daar niet op voorbereid, met als gevolg dat een stuk minder mensen de optimalisatie te zien kregen dan de bedoeling was’, zegt de chef marketing. ‘De resultaten liepen daardoor terug. De les die we daaruit hebben geleerd is dat je niet moet denken dat het DMP zichzelf runt. Er zitten nog altijd mensen achter de knoppen die het DMP aansturen.’
Een andere les die Veenman heeft geleerd is over het algoritme. ‘Je moet het algoritme de ruimte geven, dat was voor ons in het begin wel een uitdaging. Doordat we te specifiek wilden zijn, verslechterden de resultaten juist. Als je vooraf te veel invult, dan maak je het voor het algoritme heel lastig om te optimaliseren, want dan zijn er te veel kaders waar het rekening mee moet houden. Als we het algoritme iets meer ruimte geven, zien we dat de optimalisatie al stukken beter gaat.’
Toekomstplannen
Het resultaat dan. De doelstelling om een conversiestijging van 20 procent te realiseren werd ruimschoots gehaald. ‘Een toename van maar liefst 31,2 procent hadden we niet durven dromen’, geeft Veenman toe. ‘Dit zegt heel veel over onze samenwerking en de werkwijze van Yellowgrape: zij kunnen het maximale uit het DMP halen. Wat ik ook waardeerde was dat we direct en eerlijk naar elkaar konden zijn. Er waren dingen die niet werkten, maar ze gingen all-in op de dingen die wel werkten.’
De samenwerking tussen beide partijen heeft dan ook een vervolg gekregen. Dekbed-Discounter nam onlangs de aanbiedingensite Koopjedeal over en het plan is om daar dezelfde strategie op los te laten, vertelt Veenman. ‘We hebben het afgelopen jaar een hoop geleerd en die learnings gaan we toepassen op Koopjedeal. Zo kunnen we heel snel stappen maken. Ook zijn we net een platform gestart voor het leasen van boxsprings, tafels en banken. Binnen dit platform willen we dezelfde DMP-implementatie realiseren. Dat gaan we mogelijk ook doen voor toekomstige platformen, maar om te beginnen gaan we voor Koopjedeal ook een extra conversie van 30 procent najagen.’
