L’Oréal: ‘Digitalisering is complementair aan luxe’

Hoewel er lang anders over werd gedacht, zit digitalisering luxemerken niet in de weg. Het tegenovergestelde is waar, aldus de digitale voorman van l’Oréal.

‘Het is mijn taak dit bedrijf te transformeren. En dat is nogal een taak.’ Dat zei Stéphane Lannuzel gisteren op een internationale persbijeenkomst in Station F te Parijs, georganiseerd door Microsoft. Onderwerp: digital difference in retail & branded goods.

Lannuzel is chief digital officer of operations bij l’Oréal, het grootste bedrijf in beautyartikelen ter wereld.

Luxemerken zagen de opkomst van e-commerce aanvankelijk met lede ogen aan, begon de Fransman zijn presentatie gisteren. Hij refereerde aan gesprekken met vertegenwoordigers van LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) en andere modehuizen in een vorig decennium. Hoe zouden zij online ooit hun zorgvuldig opgebouwde merkimago en vakmanschap over kunnen brengen, klanten als een koning kunnen behandelen in pixels?

Omarming

Volgens Lannuzel is er de afgelopen drie jaar meer gebeurd dan in de dertig jaar daarvoor. L’Oréal, goed voor een jaaromzet van ongeveer 26 miljard euro, boekt nu 10 procent van zijn omzet via online kanalen. Ook designer fashion labels hebben e-commerce inmiddels massaal omarmd, met dank aan Yoox Net-A-Porter, gister ook aanwezig in Parijs. Het Italiaans-Franse fusiebedrijf verzorgt de online verkoop voor merken als Dolce & Gabbana, Gucci en Emporio Armani. Yoox Net-A-Porter werd begin dit jaar ingelijfd door Cartier-eigenaar Richemont, dat onlangs een samenwerking sloot met Alibaba. Ook op de sites van die e-commerce reus worden volop luxeproducten aangeboden; China is tegenwoordig dé markt voor luxeproducten, werd gisteren nog maar eens onderstreept.

Volatiliteit

Terug naar l’Oréal. Daar strekt de digitalisering zich over bijna alle geledingen van het bedrijf uit, van de productie tot de marketing en van de logistiek tot de verkoop. Lannuzel wil het leven van klanten en medewerkers makkelijker maken met technologie, zei hij bij herhaling. Veerkracht en schaalbaarheid zijn daarbij sleutelbegrippen. En dan komen we weer in China, want de snel groeiende online bestedingen daar zijn enorm volatiel, zo liet de l’Oréals digitale chef zien:

De online vraag (roze) naar producten van l’Oréal in China, afgezet tegen de offline vraag (blauw).

Volatiliteit vereist flexibiliteit en schaalbaarheid. Lannuzel: ‘Verkooppieken zoals in China zijn we elders niet gewend. Het heeft te maken met de festivals die platforms organiseren. Los daarvan voeren Alibaba en JD.com continu A/B testen uit die merken en producten naar boven of juist naar beneden duwen, waardoor er opeens een enorme extra vraag kan komen. Om daarop in te spelen hebben we mensen in onze distributiecentra vervangen door robots, daarmee kunnen we veel gemakkelijker capaciteit opschalen.’ De robots worden binnen l’Oreál overigens ‘cobots’ genoemd, misschien wat eufemistisch.

Digitale topprioriteiten

Consumenten zijn tegenwoordig ongeduldig; ze zijn continu connected en verwachten dat alles altijd en overal beschikbaar is en dan ook nog gepersonaliseerd. Op basis van dat gegeven heeft Lannuzel vijf topprioriteiten gedefinieerd:

De cdo vertelde vervolgens dat hij veel verwacht van voice shopping, waar Microsofts virtuele assistent Cortana een rol bij kan vervullen, en van 3D-printing. Het zijn technologieën die binnenkort op grote schaal geadopteerd zullen worden en waar l‘Oréal nu pilots voor heeft opgetuigd. Ook legde de Fransman uit hoe de cosmeticagigant kunstmatige intelligentie en predictive modelling gebruikt om de juiste hoeveelheid van de juiste producten op de juiste plaats beschikbaar te hebben.

On demand parfum en custom made foundation

Lannuzel toonde zich bijzonder trots op twee digitale paradepaardjes van l'Oréal: de ‘on demand’ parfumproductie in Lassigny, een datagestuurde faciliteit waarmee hele kleine volumes kunnen opgeleverd, wat de efficiency, flexibiliteit 'en exclusiviteit enorm vergroot. Ten slotte de custom made foundation van Lancôme. Winkelbezoekers kunnen een scan laten maken, waarna er een smeersel wordt gemaakt dat helemaal is afgestemd op de huid van de klant. De foundation wordt ter plekke gemaakt in tweeëntwintigduizend variaties. ‘Zoals in de bouwmarkt verf mengen in je favoriete kleur’, trekt Lannuzel de vergelijking. 'Het is een vorm van hyperpersonsalisatie op basis van big data, met hulp van robots.’

Digitalisering zit hoogwaardig vakmanschap en unieke ervaringen niet in de weg, wilde de Fransman maar benadrukken: ‘Het is complementair aan luxe.’