KPI's: een checklist

'Wat je niet kunt meten, kun je ook niet verbeteren.' Dit is een bekende uitspraak en lijkt een open deur, maar is volkomen terecht. Alle topatleten, sterke leiders en succesvolle ondernemers hebben doelstellingen waar ze naartoe werken. Om te weten of je op de goede weg bent, dien je te weten waar je nu staat en hoe je progressie - of achteruitgang - is. Maar hoe doe je dat nu, als e-commerce organisatie?

Tekst: Frank Loots

Om data inzichtelijk te maken, bestaan zogenaamde metrics. Een metric is niets meer dan een getal in procenten, euro's, dagen, etc. Om te meten hoe je als organisatie of afdeling scoort op deze waarden, hebben we performance indicators bedacht. Een performance indicator geeft een indicatie van de prestaties van het bedrijf of het team. Zijn de prestaties goed of slecht, boven of beneden de basis, benchmark of gestelde target? De allerbelangrijkste indicatoren noemen we de Key Performance Indicators of KPI’s. Dit zijn de belangrijkste getallen die vertellen of de organisatie of afdeling goed of slecht draait.

Binnen een e-commerce organisatie bestaan diverse afdelingen waarvan je wilt meten en weten hoe deze presteren. Dit zijn de volgende afdelingen of teams (maar natuurlijk kun je elke prestatie meten en in kaart brengen door middel van KPI’s):

• Marketing
• Sales
• Customer Service
• Supply Chain, Logistiek, Operations

Natuurlijk kun je voor elke afdeling of team binnen je organisatie KPI's opstellen maar dit zijn de afdelingen waar ik nu naar wil kijken. Met het opstellen van de KPI's voor deze afdelingen heb je op dagelijkse of wekelijkse basis een indruk van hoe de afdeling presteert. Een dashboard met deze KPI's geeft in één oogopslag een beeld hiervan, vaak met groene, oranje en rode kleurcodes. Hieronder zal ik per afdeling een aantal KPI's benoemen. Er zijn er nog veel meer te bedenken, afhankelijk van de doelen die er zijn.

Marketing

• Aantal bezoekers - Traffic naar je website in het algemeen. Dit zegt op zich niet zoveel maar geeft wel een beeld van hoeveel mensen nou op je website komen. En natuurlijk of dit er in de loop der tijd meer of minder worden.
• Betaald versus organisch verkeer - Geeft een beeld van het gedeelte bezoekers wat op je website is gekomen via een betaalde uiting versus een organische vermelding op het net.
• Nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers - Geeft een indruk van traffic wat voor het eerst op je website is, tegenover terugkerende bezoekers.
• Affiliate netwerk verkeer - Welke affiliate partners zijn het meest succesvol?
• Bounce rate - Dit zegt iets over het aantal bezoekers wat je website weer verlaat na het bezoeken van slechts een pagina.
• Moment van bezoeken - Brengt in kaart of de meeste bezoekers in de ochtend, middag of avond komen. Of misschien wel 's nachts?
• Bron - Vertelt je waar je bezoekers vandaan komen.
• E-mail Open Rate - Geeft aan hoeveel mensen je marketing e-mail hebben geopend.
• E-mail Click Through Rate - Geeft aan hoeveel mensen naar aanleiding van een marketing of sales e-mail hebben doorgeklikt naar de website.
• Verlaten winkelwagen percentage - Percentage verlaten winkelwagens, berekend door het aantal niet afgemaakte orders ten opzichte van het totaal aantal te berekenen.

Sales

• Omzet - Gerealiseerde omzet per dag, week of maand.
• Bruto marge - Totale omzet minus Cost Of Goods Sold (COGS)
• Gemiddelde bruto marge - Gemiddelde bruto marge over de verkochte producten, over een bepaalde periode.
• Gemiddelde orderwaarde - Gemiddelde omzetwaarde per order over een periode. Je berekent dit door de omzet te delen door het aantal orders.
• Aantal transacties - Totaal aantal orders in een bepaalde periode.
• Conversie ratio - Aantal orders gedeelde door het aantal bezoekers. Bij 1000 bezoekers en 20 orders is je conversie ratio dus 2%.
• COGS - De totale waarde van de verkochte producten.
• Customer Lifetime Value - Totale waarde die een klant je oplevert. Wanneer een klant bijvoorbeeld gemiddeld 3 jaar klant blijft, per jaar gemiddeld 5 orders plaatst met een gemiddelde orderwaarde van EUR 25,- dan is de CLV dus 3 x 5 x 25 = EUR 375,-.
• Acquisitie kosten - Kosten die het bedrijf uitgeeft voor het aantrekken van een nieuwe klant.

Customer service

• Contact ratio - Percentage klanten dat na hun aankoop contact opneemt met de customer service van de webwinkel.
• Aantal Calls - Het aantal inkomende telefoontjes per periode die de afdeling krijgt.
• Aantal E-mails - Het aantal inkomende emails per periode die de afdeling krijgt.
• Aantal Chats - Het aantal inkomende chat berichten per periode die de afdeling krijgt.
• First Answer Time - Gemiddelde tijd voordat een klant een eerste reactie krijgt op haar e-mail of chatbericht.
• Resolution Time - Gemiddelde duur voordat een vraag van een klant (per e-mail of chat) is opgelost.
• Net Promotor Score - Score die aangeeft of klanten jou aanraden bij vrienden of familie. Een eenvoudige rekensom geeft een getal weer tussen -100 en 100.

Supply chain, Logistiek, Operations

• Transportkosten - Kosten voor transport tussen verschillende DC's ten behoeve van aanvullen voorraden, reworks, etc.
• Warehousing kosten - Totale vaste en variabele kosten voor opslag van de goederen in het warehouse.
• E-Fulfilment kosten (picking, packing) – Gemiddelde kosten om in het warehouse (eigen of uitbesteed) een order verzendklaar te maken.
• Verzendkosten (shipping) - Gemiddelde verzendkosten per order of als totaal voor het afleveren van een bestelling bij de klant.
• Aantal orders ontvangen
• Aantal orders verzonden
• Aantal items verzonden
• Gemiddeld aantal items per order - Aantal verkochte artikelen gedeeld door aantal orders.
• Warehouse Ontvangsten - Percentage items wat binnen de gestelde doelstelling na ontvangst op voorraad is genomen.
• Carrier Performance (bijvoorbeeld next-day) - Percentage orders wat de volgende dag door de vervoerder is bezorgd.
• Aantal orders retour - Aantal orders waarvan een artikel retour is gestuurd.
• Aantal items retour - Aantal artikelen wat retour is gestuurd, procentueel ten opzichte van totaal aantal verkochte items.
• Retourpercentage - Aantal orders wat (geheel of gedeeltelijk) retour is gestuurd, dus aantal retouren gedeeld door totaal aantal orders.
• Order split - Het aantal orders procentueel berekend per land of regio, bijvoorbeeld % naar NL, % naar BE, % naar DE, etc.
• Aantal producten op voorraad
• Aantal SKU's op voorraad
• Out Of Stock (OOS) percentage
• Percentage creditcard betalingen - Betalingen die met creditcard gedaan zijn, eventueel nog onder te verdelen in betalingen met Mastercard, Visa en American Express.
• Percentage iDEAL betalingen
• Percentage Achteraf betalingen
• Percentage PayPal betalingen
• Percentage fraudegevallen - Geeft inzicht in het aantal fraudegevallen bij betalingen met creditcard.

Hier eindigt mijn opsomming met mogelijke KPI's die je kunt gebruiken. Ik heb de meest voorkomende e-commerce key performance indicators opgesomd en hiermee ook direct de grootste valkuil omtrent KPI's onthuld. Want in veel organisaties worden enorme hoeveelheden KPI's gemeten, soms wel honderden, en dat is een tijdrovende klus om deze periodiek in kaart te brengen. Maar in de praktijk is er niemand die al deze KPI's bestudeert en hierop actie onderneemt.

Het is daarom zaak om, afhankelijk van afdeling en doelstellingen, de belangrijkste KPI's op te stellen (maximaal een stuk of tien) en hierop te focussen. Start dus met een paar KPI's en bouw langzaam uit indien nodig.

Wanneer je als e-commerce organisatie werkt met een e-fulfilment partner, mag je er vanuit gaan dat deze wekelijks een KPI dashboard aan je oplevert met daarin de belangrijkste getallen, bij voorkeur grafisch weergegeven. Wanneer dit niet het geval is, dan kunnen ze je vast wel data aanleveren en kun je deze zelf in een dashboard gieten. Met de juiste kennis en tools is e.e.a. te automatiseren.

Op deze manier stuur je je afdeling en organisatie de juiste kant op en weet je waar je staat en waar je aan moet werken om je doelstellingen te behalen!

Frank Loots is interim professional voor e-commerce organisaties.