MS Mode op internationale expansietoer

Het winkelbestand van MS Mode telt 220 winkels, verspreid over Europa. Online voert het damesmodemerk van Roland Kahns Coolinvestments zeven landenshops in de Benelux, Frankrijk, Duitsland en Spanje; een achtste is in de maak voor Oostenrijk. Twinkle sprak met e-commerce manager Jolanda Lamboo.

MS Mode heeft een internationale expansiestrategie: ervaring leert dat elk land een andere aanpak vereist, vertelt Lamboo. Tijdens het CrossBorder Event (6 september) licht zij die strategie nader toe. ‘Elke markt heeft zijn eigen uitdaging. In Spanje laten consumenten zich bijvoorbeeld vooral online inspireren, ze kopen dan vaak alsnog in de winkel. We zien ook dat Instagram daar erg populair is, de meeste volgers zijn Spaans. Onze klantgroep in Spanje is wat jonger en overwegend meer fashionable dan in andere landen. Daar moeten we zeker rekening mee houden in onze online marketingstrategie: op wie targeten we en waar zitten ze?’

De groeistrategie is stap voor stap ontwikkeld. ‘Binnenkort bieden we ook een Engelstalige dotcom-site aan, maar vooralsnog in Europese landen waar we ons niet bevinden en die de euro voeren, zodat we zo min mogelijk aanpassingen op financieel gebied hoeven doorvoeren, zoals de verwerking van bepaalde belastingen. We beginnen heel eenvoudig, en als dat goed aanslaat, openen we daarna een landenwebshop. Op termijn hopen we uit te breiden naar niet-eurolanden.’

Winkelbestand geeft vertrouwen

Uit een uitsnede van de orders blijkt dat de meeste uit de stedelijke omgevingen komen waar de MS Mode-vestigingen zich bevinden. ‘Het hebben van een winkel geeft veel vertrouwen bij consumenten. Daarom bieden we bijvoorbeeld een retourdienst in onze winkels in alle landen aan, daar wordt dan ook flink gebruik van gemaakt. Ophalen in de winkel kan in België en Frankrijk en wordt snel uitgerold in de andere landen. ’

Dat laat een uitdaging open voor de regio’s waar geen winkels zijn. Lamboo: ‘In Frankrijk hebben we niet overal winkels, daar proberen we ons aanzienlijke memberbestand te activeren via direct mailings, maar ook via marketingcampagnes en e-mails. Omdat Frankrijk erg groot is, zetten we flink in op lokalisering: we adverteren veel meer rondom bestaande winkels. In Duitsland hebben we geen winkels meer, dus stimuleren we loyale members om onze webshop te bezoeken.’ Om de naamsbekendheid in het buitenland te vergroten, lift MS Mode met regelmaat mee op het bereik van plaatselijke platforms. ‘In Frankrijk doen we dat bijvoorbeeld via La Redoute, het ‘Franse wehkamp’. In andere landen zijn we ook aan het kijken naar aansluiting bij platformen.’

Oostenrijk: omgekeerd proces

Het opzetten van de nieuwste landenshop van het damesmodemerk verloopt anders dan de voorgaande varianten. ‘Daar draaien we de volgorde om: we starten eerst zelf met een online shop en zoeken daarna aansluiting met een platform om onze naamsbekendheid te verhogen. Deze shop is voor ons namelijk relatief minder werk: we beschikken al over de taalvariant én de valuta. Dan hoef je alleen nog een logistieke partner te zoeken, die we onlangs hebben gevonden. Op het moment dat we live gaan met de shop, moet de logistieke structuur staan, evenals de online marketing en PR om verkeer te genereren.’

De grens over: twee tips

Voor de e-tailer die graag op crossborder-toer zou gaan, heeft Lamboo een tweetal aanbevelingen. ‘Zorg dat je het hele proces vooraf doordenkt. Je bent er niet met een webshop alleen; je moet inventariseren wat er moet gebeuren met je financiële systeem, hoe je de geldstroom uit andere landen gaat verwerken. Dat geldt ook voor je achterliggende systemen. Bepaal of je gelijk in het begin zaken als KvK-registratie en belastingverwerking op touw zet, of dat je daarmee wacht totdat je een bepaald maximum bereikt hebt. Bestudeer daarnaast de kwestie ‘verzendkosten’. In Oostenrijk kunnen wij soortgelijke tarieven afspreken zoals die in Duitsland en Frankrijk, dat is voor ons te overzien. Zodra je echter gebruik gaat maken van local heroes, wat deel uitmaakt van onze strategie, wordt het lastiger, want je weet niet waar de orders vandaan zullen komen, wat er op je af gaat komen. Wanneer ik een dotcom-site open, wil ik één vervoerder hebben, die goede tarieven biedt voor verschillende landen, maar in het geval van landenwebshops ligt dat dus anders. Daarbij het dilemma: ga ik die verzendkosten doorbelasten aan de klant, of die zelf op me nemen en een aantrekkelijk verzendtarief bieden, of levering zelfs helemaal gratis maken? Verzendkosten vormen een barrière, zeker als je een nieuwe speler bent in de markt, daar moet je goed over nadenken.’