Het ING Economisch Bureau publiceerde onlangs onderzoekscijfers die wijzen op blijvende groei van online winkelen, met een stijging naar maar liefst 25% in de komende zes jaar. Dirk Mulder, sector banker retail bij ING, duidt de trends die volgens de bank verantwoordelijk zijn voor de groei van het online aandeel in retail.
“I n 2016 lag het online aandeel naar schatting op 12,5%; als onze verwachtingen uitkomen, betekent dat een verdubbeling in nog geen tien jaar”, zegt Mulder. “Het zijn de ‘omnichannel players’ die een belangrijk deel van de groei voor hun rekening nemen, vooral in non-food. De groei in deze sector gaat echt een vlucht nemen in de komende jaren. Er zijn twee bewegingen gaande: enerzijds neemt het aantal fysieke winkels dat een webshop start toe en anderzijds zijn er steeds meer pure players, bedrijven met alleen een webwinkel, die een showroomachtige omgeving creëren en ‘clicks’ uitbreiden met ‘bricks’. Het is wat kort door de bocht, maar e-commerce was eigenlijk niet meer dan een product, een plaatje en een prijs. Nu zie je dat steeds meer online retailers ernaar streven om zich onderscheiden door uitstekende service: in website-beleving, in bestel- en bezorgopties en in bereikbaarheid. Een andere trend is internationalisering in e-commerce: het aantal Nederlandse online aanbieders dat een webshop in het buitenland start, groeit gestaag en steeds meer Nederlandse consumenten bestellen buiten de landsgrenzen bij bedrijven als Amazon en Zalando.”
Hooggespannen verwachtingen
Mulder stelt dat de verwachtingen van consumenten hoog gespannen zijn: “Neem bijvoorbeeld kleding: als het om fysieke winkels gaat, wil de moderne consument het liefst een ‘local hero’ voor bijzondere items en daarnaast een H&M én een outlet shopping center op korte reisafstand. Met name jongeren winkelen vanuit de insteek ‘ik wil dit hebben en wel meteen’; zij stemmen hun online aankoopgedrag daar ook op af. Consumenten vin den hoe dan ook dat online kopen vergelijkbaar moet zijn met een fysieke winkelervaring. In een webwinkel kun je een kledingstuk niet passen en beoordelen of het aan je verwachtingen voldoet, daarom bestellen veel mensen ze in verschillende maten. Dat brengt voor de retailers uitdagingen met zich mee op logistiek gebied, in voorraadbeheer en in (verzend) kosten, maar het blijkt dat met een beetje extra sturing achter de schermen zij e-fulfilment wel degelijk goed en kostenefficiënt kunnen regelen.”
Het business-model aanpassen
“De technologische ontwikkelingen gaan harder dan wat nu wordt toegepast in het offline en online kanaal, vervolgt Mulder. “Organisaties staan voor de uitdaging hoe ze die innovaties inpassen in hun bedrijfsmodel; uit onderzoek blijkt dat binnen het kleinbedrijf slechts 35% denkt hier binnen vijf jaar mee aan de slag te zullen gaan. De klant inspireren is hierbij heel belangrijk: het unieke van je aanbod moet je vertalen naar internet. Grote online winkels met voldoende middelen zoals Ikea en Bol.com kunnen dat sneller dan kleine webshops. Maar voor alle organisaties die producten online aanbieden, geldt: het gaat met kleine stapjes. Dit om de goede balans de houden tussen groei en winstgevendheid. Neem de foodsector: de grootste groeiers in deze sector zijn ‘thuisbezorgers’ van eten, maar ook supermarkten en specialisten zoals Nespresso en Hello Fresh. Voor e-commerce in food blijft het echter een uitdaging om rendabel te zijn vanwege de bezorgkosten. Om het rendement te verhogen is opschalen noodzakelijk, maar groei van omzet via het internet kanaal gaat tegelijkertijd ten kosten van de omzet in de fysieke winkel. De vloerproductiviteit gaat omlaag als gevolg van consumenten die voor gemak van online gaan. Daar staat tegenover dat online food zich uitstekend leent om de beleving van een speciaalzaak om de hoek te bieden, bijvoorbeeld door mooie fotografie en suggesties die gekoppeld zijn aan de interesses van de klant. Dat geeft de mogelijkheid een stapsgewijze verschuiving over de kanalen te laten plaatsvinden.”
Gemakkelijk, veilig en snel betalen
De andere belangrijke factor voor innovatie blijft de e-fulfillment. Naast een compleet assortiment, eenvoudig bestelproces en snelle levering is gemakkelijk, veilig en snel kunnen betalen een voorwaarde voor tevreden klanten, benadrukt Mulder: “Een aankoop afrekenen is het minst leuke onderdeel van online winkelen. Als deze stap niet soepel en vlot gaat, haken klanten net zo makkelijk alsnog af. Aan de kant van de webwinkels zijn de wensen en eisen voor betalingsverkeer ook veranderd. Zij willen naast een optimaal bestelproces ook een optimale betaalervaring bieden, waarbij de betaaloplossing ook nog eens bruikbare klantdata oplevert in omnichannel analyses en rapportages. ING zag in dat rechttoerechtaan transactieverwerking niet meer volstaat en ontwikkelde daarom ING Merchant Services, dat uitstekend past bij de besproken trends. Het biedt grotere webwinkels een omnichannel kassa: verwerker en verwerver onder één dak. Dit alles via één contract en één contact – voor negen landen in Europa. Het platform is de centrale plek waar alle transacties, in-store, mobile en online, beschikbaar zijn. Alle informatie die het platform genereert, stelt de webshop in staat om het serviceniveau voortdurend verhogen. Naast betaalgemak een steeds betere, persoonlijkere service; daarmee maak je als webshop immers het verschil.”
Het online aandeel per branche in 2025
• Food 10%: De sector kende een trage start, maar de snelheid zit er inmiddels goed in. Met name webwinkels in de categorieën als wijn, vlees en sportvoeding verstaan de kunst van online en anderen leren hier snel van.
• Health & Beauty 20%: Health & beauty-winkels zullen internet nog serieuzer moeten nemen als verkoopkanaal, met name door de snelle ontwikkeling van online supermarkten en de activiteiten van ‘pure players’.
• Wonen 18%: Als oriëntatiekanaal succesvol, maar vaak blijft fysiek het speerpunt om producten te kunnen ervaren. Nieuwe spelers hebben de markt geopend en dwingen gevestigde spelers te volgen.
• Kleding 35%/ schoenen 50%: Het online kanaal is dankzij sterke internationale pure players hard gegroeid, ten kosten van fysieke spelers. Fysieke winkels in grote steden en outlets strijden samen met local heroes tegen het enorme online aanbod. Dit remt de online groei af, maar brengt hem niet tot stilstand.
• Elektronica 50%, IT 70%: Elektronica en IT behoorden tot de eerste productcategorieën van verschillende grote online ‘pure players’. Fysieke ketens hebben zich inmiddels ook op het web ontwikkeld, maar kunnen niet allemaal meekomen in de vaart der volkeren. Het online kanaal profiteert hiervan en versnelt.
• Speelgoed 65%: Webshops zijn in 2 jaar tijd in marktaandeel gegroeid van 26% naar 40%. Online wordt gemeengoed waardoor fysieke speelgoedwinkels in de verdrukking raken.
• Media & Entertainment 75%: Deze branche verkreeg al in 2016 de meerderheid door voortschrijdende digitalisering en de opkomst van (muziek) streaming abonnementen.
Tekst: Bart van Teutem/Marjolein Brokkelkamp | Beeld: Zuiverbeeld
Dit artikel verschijnt op initiatief van een commerciële partner van Twinkle. De redactie is niet bij de totstandkoming betrokken.
