Booking.com zoekt groei in de breedte

Booking.com, geworteld in Amsterdam, groeide uit tot het grootste hotelboekingsplatform ter wereld. Maar het wil meer. De jacht op Airbnb is geopend en met ‘Experiences’ wil Booking.com ook serieus verdienen aan wat reizigers doen op bestemming.

Daarover vertelden verschillende directieleden op een persbijeenkomst in Amsterdam, waar Booking.com in 1996 werd opgericht. Niet eerder opende het bedrijf op deze manier de deuren voor de vaderlandse pers; zo konden ceo Gillian Tans, cmo Pepijn Rijvers en cpo David Vismans eens in hun moerstaal presenteren.

Verbeteren met klanten

Nederland was en is volgens topvrouw Tans de perfecte plek om Booking.com te laten groeien, reislustig als we van oudsher zijn. ‘In een klein land leer je al snel buiten de grenzen te kijken.’ Atypisch voor een tech-bedrijf is volgens Tans dat oprichter Geert-Jan Bruinsma - hij was er vroeg bij - startte met ‘een heel erg basis product’, zonder killer feature.

‘We zijn de grootste boekingssite ter wereld geworden door altijd te blijven verbeteren, met klanten’, benadrukte de ceo. ‘We doen meer dan duizend experimenten per dag om te zien wat zij willen.’ Op de tien experimenten werken er negen niet, aldus Tans collega Visman later. Hij voegde er min of meer poëtisch aan toe:

De traffic op onze site is vormend, als een steen in een rivier.

Ook in andere presentaties kwam vanochtend naar voren dat Booking.com de klant volgt, niet andersom. ’Messaging? Dat doen we omdat klanten het willen’, zei bijvoorbeeld James Water, de director customer service die ook aan het woord kwam.

Booking.com in Amsterdam

Water is een van de dominant aanwezige buitenlandse werknemers van Booking.com in Amsterdam, waar het hoofdkantoor houdt in The Bank, het voormalige onderkomen van De Nederlandsche Bank met ingang aan de Herengracht. Maar Booking.com heeft nog tien kantoren in de hoofdstad, waar in totaal zo’n vijfduizend mensen werken. Op open vloeren werken kleine teams aan kleine bureaus. Voor de local touch kleuren rode fietspaden de vloer hier in het oude bankgebouw. Er zijn thematisch ingerichte vergaderkamers met namen van reisbestemmingen, zithoekjes in een soort jungle-setting, een kantine met heel veel vers eten en een eigen koffiebar met baristas.

Op het Oosterdokseiland worden ondertussen de voorbereidingen getroffen voor de bouw van een heuse Booking.com campus, maar die is niet eerder dan in 2021 klaar.

1.550.000 kamernachten per dag

Wereldwijd heeft Booking.com 204 kantoren en 17.000 werknemers. Samen zijn ze verantwoordelijk voor de ruim anderhalf miljoen ‘kamernachten’ die dagelijks worden geboekt. De gemiddelde commissie die Booking.com vraagt aan hotels, motels en parken is 15 procent volgens Tans. Anders dan bijvoorbeeld bij Takeaway.com, dat de percentages voor Thuisbezorgd.nl steeds verder opschroeft, ligt het tarief al lange tijd op hetzelfde niveau. De meeste betalingen worden (doorgaans tijdens het verblijf) geïnd door de accommodatie, al stijgt het aantal betalingen dat Booking.com zelf int. Tans: ‘Zeker bij kleinere properties kan Booking.com helpen met payments. Het is klein, maar groeiend.’

Concurreren met Airbnb

Tans wees er vanochtend op dat Booking.com behalve hotelkamers inmiddels ook 5 miljoen huizen, appartementen en andere 'unieke verblijfsplaatsen' in de aanbieding heeft. Wat listings betreft is Booking.com op deze groeimarkt Airbnb al voorbij. Volgens Tans heeft de relatief nieuwe aandacht voor 'alternatieve accommodaties’ niet geleid tot spanning met de primaire doelgroep van hoteliers: ‘Vooralsnog hebben we daar geen problemen. We zien niet dat de hotels last hebben van het aanbod van huizen en appartementen, omdat ze een andere vraag bedienen. Mensen willen op verschillende fronten vooral een ruime keuze, die bieden we.’

Experiences

Onder de naam Experiences breidt Booking.com het aanbod ondertussen uit met locatiegebonden extra's. Momenteel betreft het hoteldiensten (bijvoorbeeld een middagje wellness), transport (zoals van de luchthaven naar het hotel) en attracties, van een kaartje voor een museum tot een paardrijles. Partners, waaronder bijvoorbeeld het Rijksmuseum en Heineken, zijn 7 tot 20 procent verkoopcommissie kwijt aan Booking.com, volgens chief product officer Visman bewezen goed in het bij elkaar brengen van vraag en aanbod. ‘Bij Experiences gaat het om de vraag waar reizigers hun geld aan uitgeven, wat voor hen dus relevant is. Dat willen we instantly actionable maken via Booking.com, denk bijvoorbeeld aan direct een restaurant boeken.’ Dat is nog toekomstmuziek, maar het geeft aan welke kant Booking.com uit wil.

Vluchten

Ondertussen verkent Booking.com mogelijkheden om ook te bemiddelen in vliegtickets. Ceo Tans zei daarover: ‘Via het tabje “vluchten” informeren we klanten daar al wel over, vooral omdat veel mensen uitgaan van een combinatiebudget. Verder zijn we echt nog aan het verkennen wat klanten willen op dit gebied, we hebben ook nog geen strategie bepaald voor vluchten. Met transport en attracties zijn we al veel verder.’

Cpo Visman zei later op de ochtend dat ‘vluchten een behoorlijk complex product zijn om goed op te lossen, zeker ook in combinatie met accommodaties. Het is een enorme opgave, maar we zijn er wel voorzichtig mee bezig.’

Loyaliteit

Hoewel Booking.com jaarlijks een paar miljard (!) euro besteedt aan Google AdWords, zo liet zijn collega Rijvers doorschemeren, wordt de loyaliteit van klanten met het jaar sterker. ‘En gelukkig maar’, aldus de marketingvoorman, ‘we zouden zwaar verlieslatend zijn als we iedere klant zouden moeten kopen. Klanten weten dat wij op een grote schaal heel veel kwaliteit kunnen bieden in wat zij nodig hebben, daarom komen ze ook terug. Wij nemen fricties weg en proberen hen een toffe ervaring te bieden.’

Booking Assistant

Bij dat laatste lijkt een voorname rol weggelegd voor de Booking Assistant, een chatbot die nu nog vooral (al dan niet automatisch) reageert, maar straks ook suggesties kan doen aan boekers op locatie. Consistent, effectief, laagdrempelig en flexibel, zijn de eigenschappen van de toepassing volgens klantenservicedirecteur Water. ‘We streven naar meer in stay contact. De Assistant groeit zo uit naar een soort persoonlijke reisgids.’

Booking Holdings
Booking.com kwam in 2005 in handen van het Amerikaanse Priceline.com. Omdat Booking.com de overnemende Amerikaanse branchegenoot ging overvleugelen, heet de Priceline Group sinds kort Booking Holdings. Ook onder andere Kayak en Rentalcars.com behoren tot de groep, vorig jaar goed voor een winstgevende omzet van bijna 12,7 miljard dollar. Daarvan wordt het leeuwendeel in Amsterdam geboekt (jaarverslag in pdf). Ongeveer één op de vijf klanten van Booking.com is zakelijk. Voor deze doelgroep werden enkele jaren geleden zakelijke accounts geïntroduceerd.