Drie lessen voor een succesvolle omnichannel marketingstrategie

Klanten zijn veeleisender dan ooit. Zij verwachten dat een merk met ze communiceert volgens hun voorwaarden, en op de kanalen waar zij voorkeur aan geven. Het is dan ook aan marketeers de taak om verschillende online en offline kanalen in te zetten en op elkaar af te stemmen als ze succesvol willen zijn in hun retail- en e-commerce strategie.

Hieronder drie zaken waar marketeers rekening mee moeten houden als ze aan de slag gaan met omnichannel marketing.  

1. Een aankoopbeslissing is altijd onderdeel van een grotere customer journey

Stel: iemand wil gezonder leven en meer gaan bewegen. In zijn online zoektocht naar nieuwe hardloopschoenen wordt hij beïnvloed door verschillende meningen, reviews en aanbevelingen. Misschien bezoekt hij zelfs wel een aantal fysieke winkels om wat modellen uit te proberen, voordat hij een definitief besluit neemt.

Een customer journey zoals in het voorbeeld hierboven duurt al snel een aantal dagen, waarin er sprake is van meerdere belangrijke touchpoints. Marketeers en salesprofessionals zijn zich daar echter niet altijd even goed van bewust, terwijl zij toch echt in elke fase van de customer journey kansen hebben om een shopper om te zetten in een klant.

Outdoorreclame, mond-tot-mondreclame, online discussies op webfora, conversaties op social media, outdoorevents, klantenservice, e-mailmarketing of zelfs pop-up-merchandising in de sportschool – het zijn allemaal kleine stappen die bijdragen aan het overtuigen van klanten. Het opstellen van een omnichannel advertentiecampagne begint dan ook met het kiezen van de juiste kanalen. Daarbij geldt dat de kans op succes het grootst is als de verschillende uitingen met elkaar zijn geïntegreerd en zijn afgestemd op tijd, locatie en de fase van de customer journey waarin iemand zich bevindt.

2. Meer is niet altijd beter

Zeker in een markt met veel concurrentie kan het als marketeer aantrekkelijk zijn om op te vallen door te investeren in de nieuwste marketingsnufjes, maar dat leidt niet altijd tot de beste resultaten.

Kostbare AR- en VR-technologie kunnen een bedrijf bijvoorbeeld helpen zich te onderscheiden van de concurrentie, maar een indrukwekkende installatie in een winkelcentrum leidt al gauw tot een overschrijding van het marketingbudget. En hoewel een dergelijke aanpak wellicht zorgt voor publiciteit, moet de effectiviteit van een marketingcampagne worden gemeten aan het aantal mensen dat uiteindelijk overgaat tot aankoop.

Marketeers die investeren in zowel social-media-campagnes, e-mail nieuwsbrieven als offline-promoties, moeten bovendien oppassen dat omnichannel marketing niet verandert in een bodemloze put. Door toegenomen bestedingsruimte en meer aanbod dan ooit worden klanten steeds minder trouw aan een merk en stellen ze hogere eisen. Zelfs als bedrijven dus meer tijd en geld besteden aan het bereiken van hun doelgroepen, kan een gebrek aan relevante communicatie ervoor zorgen dat bestaande klanten weglopen.

Marketeers doen er dan ook verstandig aan een end-to-end-ervaring op te zetten, om ervoor te zorgen dat de journey die begint in het hoofd van een klant eindigt in hun winkel. En hoewel de precieze invulling van die ervaring verschilt van branche tot branche, begint het altijd met een omnichannel campagne op basis van meetbare doelstellingen.

3. Revolutie of evolutie?

Echte omnichannel bestaat uit meer dan alleen campagnes verdeeld over verschillende media en draait met name om het op elkaar afstemmen van online en offline activiteiten.

Google begon onlangs creditcardaankopen te koppelen aan online profielen om relevantere advertenties te tonen. Deze aanpak leidde tot een aantal klachten en zorgen, maar de verwachting is wel dat dit vroeg of laat de standaard wordt. Want hoewel mensen aan de ene kant huiverig zijn om data te delen, en dan met name gevoelige gegevens, verwachten ze aan de andere kant wel weer dat ze gepersonaliseerde content krijgen aangeboden.

Geavanceerde technologieën bieden marketeers de mogelijkheid om zowel accuraat als veilig met data om te gaan. En ze op de juiste manier te analyseren en in te zetten om een betere gebruikerservaring aan te kunnen bieden. Door informatie over offline aankopen te koppelen aan online gebruikers, bijvoorbeeld door data van klantenkaarten op te slaan in het CRM-systeem, kunnen marketeers online advertenties afstemmen op aankopen die iemand in een winkel deed. En kunnen ze onder andere voorkomen dat klanten aanbiedingen te zien krijgen voor producten die ze al in huis hebben.

Voor marketeers die aan de slag willen met omnichannel marketing is het belangrijk dat ze klantinformatie inzichtelijk hebben in één omgeving waarin zowel demografische informatie staat opgeslagen als bijvoorbeeld website-interacties en aankoophistorie. Door data te verrijken en te investeren in geavanceerde technologie, wordt het duidelijk dat omni-channelklanten geen risico hoeven te zijn – maar juist een kans om meer uit de business te halen.