Een wolk van een webshop

Ze heten Ace & Tate, Girav, Rosefield Watches, Bloomon, Charlie Temple of NoShirt. Ze zijn online geboren, gegroeid en succesvol geworden. Digital natives denken anders dan digital immigrants over retailen zonder winkel en zonder distributiekanaal. Hoe precies? Twinkle vroeg het hen en kwam met onconventionele antwoorden terug: ‘Cut out the middle man.’

‘Een nieuw type ondernemer rammelt aan de winkeldeur’, schreven we een tijdje terug in Twinkle (mei 2017). De digital natives (generatie Y) zijn online geboren, gegroeid en succesvol geworden. Ze hebben een radicaal andere kijk op ondernemen dan digital immigrants (babyboomers en generatie X). Geboren na 1980, en dus opgegroeid met computers, internet, videospelletjes, smartphones, tablets en social media, hoeven ze niet (zoals de immigranten) op volwassen leeftijd pas vertrouwd te raken met digitale technologie. Ze zíjn digitale technologie. Online brands doen niet ‘zomaar een beetje’ aan internet. Ze zíjn internet. En dat leidt natuurlijk tot andere ideeën, een andere kijk op e-commerce, andere producten en andere diensten.

Ze houden regie over de hele keten. Ze bedenken zelf het concept. Ze verkopen geheel naar eigen smaak (en in eigen opdracht) gefabriceerde producten. Ze ontwikkelen hun eigen logo en vertellen op hun eigen website wie ze zijn, hoe ze werken, wat ze belangrijk vinden en waarom ze – we noemen maar een dwarsstraat – hun overhemden in Vietnam laten maken. Dat schept een band. Hun product is hun merk. Hun verkoopkanaal hebben ze in eigen hand. En nog iets: op Google na hebben ze niemand nodig, dus ook de bestaande retailkanalen niet. Een rondje langs de velden.

Ontstaan uit frustratie

‘Blijf de baas in je eigen bedrijf’, vindt director e-commerce Henk Gankema van Girav, een digital native pur sang. ‘Laat je niet gek maken door investeerders. Hou ze liever buiten de deur.’ Girav (extra lange T-shirts voor mannen) koos voor een ‘online brand2consumer-strategie’. Gankema legt uit wat daarmee wordt bedoeld. ‘Alle verkopen gaan via Girav.nl. Daardoor hebben wij volledige controle over wat er gebeurt met ons merk, onze producten en processen, die we continu willen kunnen blijven vernieuwen. Met deze strategie zijn we in staat de merkidentiteit goed te bewaken. Bovendien krijgen we met de webshop direct respons van onze klanten. Ook dat is een enorm voordeel.’

Het merk Girav is ontstaan uit frustratie – voor digital natives een dankbare inspiratiebron. Gankema vertelt hoe dat ging. ‘Onze oprichter heeft veel ervaring met het ontwikkelen van kleding en ergerde zich aan de traditionele maatvoeringen. Hij is zelf lang en atletisch gebouwd en droeg altijd shirts die te kort waren. Ook in zijn omgeving zag hij dit, want Nederlandse mannen zijn de langste ter wereld. Daarnaast stoorde hij zich aan de slechte kwaliteit van het aanbod. T-shirts maken lijkt simpel, maar is dat niet. Ze kruipen uit je broek, zijn veel te wijd, of na een paar keer wassen uit model. Dat kan veel beter. Wij bedachten een nieuw concept: in Europa gemaakte T-shirts van goede kwaliteit in drie lengtematen. Dit vroeg om uitleg – iets waar in de retail geen ruimte voor is. Bovendien houden retailers graag vast aan bestaande merken. Hij pakte het dus maar zelf op.’

Nieuwkomer Girav maakte van het concept een merk. Gankema: ‘De kwaliteit van het product hebben we terug laten komen in de online shop, de marketinguitingen, service en fotografie. Hierdoor hebben we enorme stappen gemaakt. We zijn vanuit de niche voor lange mannen nu hét merk voor T-shirts voor mannen. We hebben ons concept inmiddels uitgerold in België, Duitsland en Oostenrijk en verkopen tegenwoordig ook polo’s, sweaters, pullovers en overhemden.’

Volgens Gankema is het voor elk product mogelijk om zonder bestaande retailkanalen succesvol te worden. Op één voorwaarde: je moet de beste zijn in je niche. Gankema: ‘Een origineel verhaal, kwalitatief het beste product, een podium om je verhaal te vertellen en voldoende marketingbudget, dan komt het goed. Tesla is een mooi voorbeeld. Klanten doen een aanbetaling van een paar duizend euro voor een auto die nog ontwikkeld moet worden.’

Blockchain

Als we uitzoomen, zien we een bredere ontwikkeling. Zakendoen is gebaseerd op transacties. Traditioneel worden die in goede banen geleid door gespecialiseerde bedrijven zoals banken, verzekeraars, makelaars en tussenhandelaren. Dat kost tijd en geld. Bovendien ontbreekt het zicht op wat er achter de schermen gebeurt. Om die reden liggen tussenschakels onder vuur in alle branches en sectoren. Wat doen ze precies voor hun geld? Wat is nog hun toegevoegde waarde? Dat is vaak onduidelijk. Door nieuwe technologie gebaseerd op onder andere blockchain ontstaan nieuwe bedrijfsmodellen, waarmee zakendoen directer, goedkoper en eerlijker wordt. De blockchain kan tussenschakels overbodig maken.

In de topsector logistiek wordt naar hartenlust geëxperimenteerd met nieuwe bedrijfsmodellen waaronder blockchain. Volgens Martijn Siebrand van TKI-Dinalog is er ook voor de e-commerce veel winst te halen. TKI staat voor Topconsortium Kennis en Innovatie. In dit samenwerkingsverband trekken Dinalog, TNO en NWO samen op. De missie is ambitieus: Nederland moet in 2020 de beste logistieke sector ter wereld zijn. Siebrand stelt onomwonden dat tussenschakels straks alleen nog bestaansrecht hebben als ze werkelijk toegevoegde waarde leveren. Een kunstje kopiëren, of meeliften op de skills van een ander, dat gaat niet meer werken. Siebrand: ‘Je moet echt iets toevoegen, anders ben je straks out of business.’

Weg met die tussenschakels! Online first! Dat is ook de mantra van Bloomon, dat bloemen rechtstreeks bij de kwekers haalt. Tussenschakels als veiling, groothandel en bloemist vreten tijd, vindt Bloomon. Bovendien is vervoer in dozen niet bevorderlijk voor de versheid. Een abonnement op Bloomon.nl biedt uitkomst. ‘We plukken de bloemen terwijl ze nog slapen’, lezen we op de website. ‘Zonder ze wakker te maken bezorgen we ze bij jou aan huis, zodat jij ze kunt zien ontwaken.’ Samen met de kwekers bekijkt Bloomon welke seizoensbloemen klaar zijn om geplukt te worden. En de consument? Die hoeft de deur niet meer uit voor verse(re) bloemen. Het is een perfect voorbeeld van een online geboren bedrijf dat maling heeft aan de traditionele ketenstructuren.

Ruis weglaten

I am digital. Het is niet alleen de pay-off van adviesbureau PwC, het is ook de onuitgesproken mantra van de nieuwe generatie webwinkeliers. De digital natives in e-commerce zitten op de voorste rij. Ze gebruiken nieuwe technologie op een natuurlijke manier. En ze hebben een broertje dood aan gebakken lucht van tussenhandelaren die eigenlijk overbodig zijn.

Ook Made.com biedt een concept aan waarbij alle tussenstappen van het productieproces zijn weggehaald. Je koopt direct bij de designer of fabrikant. Hierdoor wordt er flink bespaard op de productiekosten. Ofwel: origineel design voor een betaalbare prijs. Damien Poelhekke, managing director Benelux, vertelt over het concept: ‘Alle producten die wij ontwerpen en aanbieden zijn eigen merk. Made.com beheert van elk product het IP. Ontwerpen komen tot stand door samenwerking tussen ontwerpers en ons eigen designteam. De split is ongeveer fiftyfifty.’

Made.com lanceert elke week gemiddeld twee nieuwe designcollecties. De reguliere industrie komt niet verder dan twee keer per jaar. Poelhekke: ‘We zijn flexibel en kunnen snel inspelen op nieuwe trends. Binnen drie maanden gaan we van ontwerp naar verkoop. Inderdaad, dat lijkt op Zara en het fast fashion-model. Vorig jaar hebben we bijna tweeduizend nieuwe producten gelanceerd.’

Zoveel mogelijk zelf doen is het devies. Poelhekke: ‘Cut out the middle man. Wij doen het zelf, van design tot productie tot levering bij klanten thuis. Door alle controle en expertise zelf te houden kunnen we daadwerkelijk het verschil maken. Ik geloof niet zo in toegevoegde waarde van specialized agencies. Die voegen voornamelijk ruis toe en je geeft een stukje branding uit handen. Let wel: dit is voor elk bedrijf anders en afhankelijk van het stadium in de cyclus. Maar voor ons is het wel de doelstelling.’

Van idee naar succes
Het begint met een glas bier in het café. Of met een koude douche in de vroege ochtend. Of kijkend naar de ondergaande zon in een ver vakantieland. Ineens krijg je die stoutmoedige ingeving, dat briljante idee waar alle anderen niet aan dachten. Floep! Daar komt zomaar ineens die ene procent inspiratie uit de lucht vallen. Pardoes, zonder aankondiging, als een geschenk uit de hemel. Eureka! Leuk, leuk, leuk. Maar dan begint het echte werk pas. Er moet nog 99 procent transpiratie aan te pas komen om van het idee een marktrijp product te maken. Welk advies geeft Damien Poelhekke van Made.com? ‘Ga zo snel mogelijk “live” met je idee en doe zoveel mogelijk leerervaringen op. Aan de hand daarvan ga je je idee transformeren. Een goede voorbereiding is prima, maar verlies niet te veel tijd. Het echte inzicht komt van de markt en feedback van de consument. Daarnaast is het cruciaal zo snel mogelijk een sterke basis te bouwen. Voor Made.com is dat de combinatie van marketingmix, logistiek en customer service. Dat fundament ga je perfectioneren door learnings te testen. Vervolgens kun je merkbeleving en experience toevoegen om onderscheidend te worden ten opzichte van de concurrent en klanten te triggeren. Je wilt dat de klant denkt: wauw, dit is gaaf, dit ga ik onthouden! Als dan het moment komt dat klanten iets willen aanschaffen, zijn wij top-of-mind. Winnende merken weten een relatie op te bouwen met de klant. Kijk, als klanten een product of dienst overal kunnen kopen, en overal snelheid en service krijgen, dan geeft het merkgevoel de doorslag. Waar koop jij liever Nikes? Bij Zalando of op Nike.com? Precies, dat gevoel.’