De commerciële kracht van klantenkiekjes

Inveready Technology Investment Group, een grote Spaanse investeerder, steekt 750.000 euro in visual commerce platform Photoslurp. Dat doet het bedrijf natuurlijk niet voor niks. De belofte van shoppable user generated content is groot. Om kleding en reizen te verkopen, werken foto’s en video’s van echte klanten beter dan gelikt marketingmateriaal. Marketeer Ruud den Rooijen: ‘Er is niets overtuigender dan een tevreden klant die een foto van zichzelf met jouw product maakt.’

Op Shoeby.nl/instastore laten klanten hun nieuwe look zien om andere klanten te inspireren. Zo zien we fashionblogger Chloe met een glamourpak van Fred van Leer. Nóg een keer klikken en we zitten al in de webshop van Shoeby, waar de elegante Fred Flared Broek voor € 59,95 kan worden aangeschaft. Niks gelikte fotoshoot. Niks overgeacteerd modellenwerk. Gewoon leuke foto’s van mensen zoals jij en ik (en Chloe). Dat werkt aanstekelijk.

Echte foto’s van echte klanten shoppable maken is een voorbeeld van user generated content (UGC) marketing. Dit vakgebied bestaat al enkele jaren en wordt gebruikt door tal van merken. Met de investering van Inveready Technology Investment Group in Photoslurp wordt aangetoond dat er geloof is in UGC als een krachtige en eigentijdse methodiek om producten te vermarkten.

Photoslurp gaat een aanzienlijk deel van het geld gebruiken om zichzelf te transformeren tot een ‘next level enterprise visual commerce platform voor merken van iedere omvang’, aldus het bedrijf uit Barcelona. Dat is een hele mond vol. Vrij vertaald: UGC is ook uitermate geschikt om kookproducten, meubels en design te vermarkten. Zelfs uitgeverijen en techbedrijven zien nieuwe mogelijkheden.

Beeldherkenning

Het Catalaanse Photoslurp, marktleider in Europa, groeit als kool. Onder de paraplu van dit bedrijf vinden we inmiddels 150 grote en kleine merken, die met hun klanten in contact kunnen komen en hun conversiepercentages kunnen verhogen door foto’s en video’s op hun websites op te nemen als ‘social proof’. Photoslurp is actief in twintig landen. In Nederland werken onder anderen Shoeby, Cluse (horloges), Joolz (kinderwagens), My Jewellery en Brandfield met het bedrijf samen.

De genoemde investering van 750.000 euro is de eerste sinds Ben Heinkel en Eulogi Bordas het bedrijf in 2014 oprichtten. Marketing en pr-manager Ruud den Rooijen vertelt: ‘Wij helpen merken om authentieke, door gebruikers gegenereerde visuele content, foto's en video's, van Instagram, Facebook en Twitter te ontdekken, verzamelen en integreren in hun online klantreis en daarmee het engagement en de conversiepercentages te vergroten. Met onze uitgebreide analyse-tool vinden we de best presterende content, die onze klanten kunnen pushen naar social media, waar die over het algemeen aanzienlijk betere resultaten oplevert dan traditionele advertenties.’

Naast visual commerce en user generated content worden  word of mouth en earned media in dit verband genoemd. Ze vertonen raakvlakken. De psychologie erachter is eigenlijk zo oud als de weg naar Rome: consumenten identificeren zich gemakkelijk met andere consumenten die op hen lijken. De technologie die aan UGC ten grondslag ligt, ontwikkelt zich ondertussen razendsnel. Wat is de stand van zaken? Den Rooijen: ‘Omdat beeldherkenningstechnologie steeds effectiever wordt, kijken Photoslurp en andere visual commerce platformen nu naar het automatiseren van een deel van het proces van het koppelen van producten aan foto’s. Het is nog pril, maar wij geloven dat we met deze technologie ons platform nóg gebruiksvriendelijker kunnen maken. Dit jaar komen we met innovaties die merken in staat zullen stellen om authentieke gebruikerscontent naar al hun marketingkanalen te brengen en de kloof te dichten tussen de content die het merk creëert en de content die de fans creëren.’

Millennial hofleverancier

Zoals vermeld is Photoslurp niet de enige partij die aan de weg timmert. In San Francisco vinden we Chute, een marketingbureau met veertig medewerkers dat zich eveneens op UGC richt. Contentmanager Monica Watson laat per mail weten:

We help brands tell better stories

'We werken vooral voor reisorganisaties en verder voor de cosmetica-industrie, techbedrijven en uitgeverijen. Bij ons vind je bekende namen als Nikon, adidas, Condé Nast, The New York Times en The Ritz-Carlton.’

Chute bracht een rapport uit over ‘The 2016 State of User-Generated Content’, over de manier waarop millennials (19 tot 35 jaar) door merken en bedrijven benaderd willen worden en hoe (en waarom) ze voor bepaalde merken kiezen. Het volgen van merken op social media blijkt – hoe kan het ook anders – populair bij deze doelgroep, die merken volgt via Facebook (74 procent), Instagram (36 procent), Pinterest (24 procent), Twitter (23 procent), YouTube (22 procent), Snapchat (12 procent) en Tumblr (10 procent). Van de doelgroep volgt slechts 10 procent geen merken.

De millennials houden leeftijdsgenoten - en hun kleding - nauwlettend in de gaten en zijn dus ook verantwoordelijk voor ‘de levering’ van bruikbare content: 64 procent plaatst minimaal één keer per maand een aanbeveling van een product of dienst op social media. En meer dan de helft laat zich erdoor leiden bij de aankoopbeslissing, aldus Chute.

In het rapport komen we meer opmerkelijke feiten en cijfers tegen. Zo blijkt dat gemiddeld 78 procent van de millennials liever foto’s van echte klanten ziet dan professioneel gemaakt marketingmateriaal. Watson vertelt hoe ze daarachter kwam: ‘We toonden consumenten in die leeftijdsgroep een serie foto’s, verdeeld over de sectoren reizen, consumentenelektronica en mode. We vroegen hen welke foto’s het meest inspireerden om tot aankoop over te gaan. Bij reizen bleek 74 procent UGC te prefereren om de getoonde locatie te bezoeken. Bij elektronica koos 83 procent voor UGC en bij mode 85 procent.’

De aanpak van de professionals is niet zo heel ingewikkeld. De marketeers van Chute traceren authentieke content met data-analyse, zoekopdrachten en geolocatie. De foto’s worden getagd aan het product en zijn dan shoppable. Watson: ‘Het kan gaan om een actueel product dat meteen kan worden gekocht, of een landingspagina met meer informatie over bijvoorbeeld een bepaalde vakantiebestemming. Kijk maar eens op Visitpalmsprings.com/stay.’

Social ad

Foto’s shoppable maken, hoe pakt Photoslurp dat aan? Den Rooijen: ‘Nadat de foto of video door ons platform is ontdekt, krijgen onze opdrachtgevers hem te zien in een dashboard, waarin ze de content kunnen selecteren. Bewerken? Nee, ze kunnen de content niet bewerken. Zo blijft UGC ook echt UGC. Ze kunnen wel aangeven waar op de website ze de content gepubliceerd willen hebben. Via onze integratie met hun e-commerce platform kunnen ze de media koppelen aan het bijbehorende product uit hun catalogus. Mediarechten kunnen via ons met één klik worden aangevraagd voordat de inhoud wordt verspreid.’

Daarmee houdt het nog niet op voor Photoslurp. Zodra alles is gepubliceerd en geïntegreerd, is het tijd voor analyse om erachter te komen hoe de content presteert. De best presterende foto’s en video’s en de meest populaire merkevangelisten komen bovendrijven. Den Rooijen: ‘Geloof me, er is niets overtuigender dan een tevreden klant die een mooie foto van zichzelf met jouw product maakt. Daarmee kunnen de merken bijvoorbeeld een mooie social ad maken voor Facebook.’

Welke foto’s de merken kiezen, hangt natuurlijk van hun eigen imago af. Zo staat modemerk Tally Weijl, dat actief is met UGC, voor ‘jong’, ‘vrouwelijk’, ‘trendy’ en ‘urban’. De foto’s zijn navenant. Dit geldt voor elk merk. In z’n algemeenheid adviseert Den Rooijen de merken te zorgen voor foto’s en video’s die vanuit esthetisch oogpunt geschikt zijn: scherp, goed contrasterend, met het product duidelijk in beeld en in lijn met eerdere content die goed heeft gepresteerd op de website.

Is UGC het antwoord op de afnemende resultaten van online adverteren? Den Rooijen: ‘Er kunnen hele boeken worden volgeschreven over de redenen waarom online adverteren op z’n retour zou zijn, hoewel ik van mening ben dat het vooral door de geënsceneerde inhoud van deze advertenties komt. Deze specifieke vorm van adverteren is aan het verouderen en neemt in rendement af. Online adverteren op zich is nog springlevend. Dat is onze eigen conclusie. Samen met Facebook en onze opdrachtgevers hebben we A/B-splittests uitgevoerd en UGC en standaard stockmateriaal vergeleken. Iedere keer opnieuw bleek dat UGC beter presteert.’

Communitygevoel

De ontwikkeling past naadloos in de trend om vooral visuele content te delen op social media. Wijnand Jongen, ceo van Thuiswinkel.org, schreef daarover in een recente blog: ‘Over een paar jaar worden social media volledig gedomineerd door visuele content. Nieuwe beeldherkenningssoftware opent deuren voor merken en retailers, die consumenten door hun posts steeds beter leren kennen. Als je van reizen houdt, weten ze wat je favoriete bestemming is, in welk seizoen je reist, welke kleren je draagt en wat je graag doet op vakantie. Ook voor consumenten zijn er voordelen. Zij worden persoonlijker benaderd. De nieuwe generatie consumenten heeft er geen enkele moeite mee om selfies naar hun favoriete winkel te sturen, zodat ze bij de deur al worden herkend en benaderd als true vip’s.’

Lang verhaal kort: met platformen van aanbieders als Photoslurp, Chute en Olapic kunnen merken een communitygevoel op hun website creëren, terwijl ze productpagina's verrijken met authentieke content en zo hun conversiepercentage verhogen. Analysetools helpen merken realtime de impact van UGC in hun webwinkel te meten en return on investment te definiëren. Bovendien kunnen merkevangelisten worden geïdentificeerd en gemonitord op social media. Van deze resultaten kan een gewone campagne alleen maar dromen.

‘Visual commerce wordt met de dag belangrijker’, zei Eulogi Bordas, ceo van Photoslurp bij de kapitaalinjectie. ‘Met de afnemende resultaten van online adverteren is UGC ook nog eens van groot belang geworden voor engagement met je publiek, het vergroten van vertrouwen en genereren van traffic. Merken die foto's en video's van klanten benutten, zien een aanzienlijke stijging van de return on investment.’

Het laatste woord is aan Roger Piqué, founding partner van Inveready Technology Investment Group, die zoals gezegd niet zomaar 750.000 euro investeert in Photoslurp. Daar moet een verdomd goede reden voor zijn. Piqué: ‘De groei die Photoslurp zonder eerdere financiering heeft behaald, het technische niveau van het visual commerce platform en het sterke leiderschapsteam verklaart onze investering. Wij geloven dat het belang van merkengagement zal blijven toenemen en denken dat UGC onmisbaar wordt voor vele merken in allerlei sectoren.’