8 datagedreven uitdagingen waar iedere B2B-organisatie mee te maken heeft

De keten verandert. Organisaties zijn bezig met nieuwe businessmodellen en business intelligence. Ze worden gedwongen tot herinrichting van het IT-landschap, op terreinen als e-commerce, warehouse- en ERP-systemen. Bedrijfsprocessen digitaliseren steeds meer of vragen om optimalisatie. Compliancy met wet- en regelgeving wordt steeds meer een issue. Dit levert uiteenlopende uitdagingen op, met één herkenbare rode draad: organisaties slagen er maar mondjesmaat in om correcte, rijke data beschikbaar te maken en het proces daaromheen goed te managen. Zodanig dat het efficiënt gebeurt en data naar alle gewenste kanalen kan worden gedistribueerd. Nu is de vraag: in hoeverre is een adequaat ingericht systeem voor PIM (Product Information Management) en MDM (Mass Data Management) hiervoor de oplossing?

Door: Dennis Reurings

Hoeveel data is er tegenwoordig niet aanwezig binnen een bedrijf? Allereerst is er een berg data gekoppeld aan een product of een dienst bij een B2B-organisatie: een functionele productbeschrijving, een how-­to-­video, reviews van gebruikers, bestel­- en prijsinformatie, reviews van gebruikers, leaflets, pdf’s, tekeningen, catalogi et cetera. Allemaal data die moet worden geactualiseerd, beheerd en geïntegreerd. Deze data is ook nog eens uit verschillende bronnen afkomstig én wordt door verschillende personen of afdelingen aangedragen, verbeterd en gemanaged.

Naast alle data over producten en services is er ook nog content voor de website: kennisartikelen, cases, inspiratieartikelen, succesvolle toepassingen, events en alle overige informatie die online beschikbaar moet zijn. Die content is niet alleen voor de website bestemd, maar ook voor marketingcampagnes en e-mailings, alsmede voor channels als social, Google Shopping, externe salesportals, klanten en leveranciers. En dan is er nog de vraag hoe die veelvoud aan data kwalitatief, binnen een bepaalde tijd en met minimale moeite kan voldoen aan interne kwaliteitseisen en wettelijke eisen. (Denk bijvoorbeeld aan de regelgeving binnen de food­industrie en alle ingrediënteneisen.) Het maakt databeheer tot een van de grootste uitdagingen in een verkooporganisatie. 

Het 'Umfeld' van data voor B2B-organisaties:

Iedere spelbepaler voor databeheer komt in dat proces zijn eigen problemen tegen. Een ICT-­, product­-, e-commerce­ of marketingmanager wordt geconfronteerd met gefragmenteerde data. Er is geen uniformiteit in uitstraling richting de doelgroep, de brondata is onvindbaar en niemand voelt zich eigenaar of verantwoordelijk voor data. Het beheer van data met meerdere mensen is nu eenmaal niet makkelijk te managen. Zeker niet als die medewerkers ieder actief zijn met het aanpassen van die data. Dan bestaat weer het risico dat data wordt overschreven of zelfs niet wordt gebruikt. Ook dubbele data is een veel voorkomend pijndossier in organisaties. 

Uitdaging 1: Hoe gebruik ik data vanuit een ERP-systeem of kan ik rijke data van partners en databronnen gebruiken?

Zeer waarschijnlijk heb je de basisproductinformatie al geordend in je ERP-systeem (bijvoorbeeld SAP ECC/R3 of Microsoft Dynamics 365 Enterprise/Navision). Zorg er dan voor dat deze data wordt behouden en met een integratie via webservices wordt gebruikt als ‘basisset’ voor PIM/MDM. Zo ontstaat one single point of truth.

Gebruik vervolgens externe datapartijen om uw data automatisch te laten verrijken. Er zijn binnen veel branches ‘rich data’ partijen actief die branchedata verrijken en voorzien van afbeeldingen en kenmerken van producten, zodat de data rich wordt. Deze data is te koop voor een fractie van het bedrag waarvoor je dit zelf kunt organiseren.

Bekende datapools/bedrijven zijn: 

• ETIM: classificatie technische branche
  ETIM staat voor Europees Technisch Informatie Model en wordt internationaal toegepast. Dit is een standaard artikelclassificatie voor de installatiesector, de bouwsector en de maritieme sector.
   
• 2BA: dataverbetering/verspreiding ETIM
  2BA is dé neutrale datapool van handels- en productgegevens in de installatiebranche. Producenten, importeurs, groothandels maar ook installateurs kunnen terecht bij 2BA om informatie met de centrale database uit te wisselen. Deze uitwisseling vindt plaats via uniforme bestanden die in de branche zijn bepaald volgens de standaarden van Ketenstandaard Bouw en Installatie (te weten de ETIM-classificatie).
   
• EZ-base: dataverrijker voor de ijzerbranche
  EZ-base is de branchespecifieke database voor de ijzerbranche met uniforme, rijke artikelinformatie voor verschillende commerciële doeleinden. 
   
• PS in FOODservice: dataverrijker voor de foodbranche
  PS in foodservice is dé centrale plek voor transparante productinformatie voor elke eter die méér wil weten en voor iedereen in de food-keten.
   
• BAB: voorwaarden voor architecten en bouwbedrijven waar informatie aan moet voldoen
  De ambitie van BAB is de totstandkoming van een ‘virtueel / digitaal platform’ waarop voor alle partijen in de bouwkolom artikelinformatie over catalogusartikelen opvraagbaar is in een eenduidige taal, en waarop transacties eenduidig en efficiënt kunnen worden uitgewisseld.
   
• GS1: datastandaard/classificatie voor detailhandel, gezondheidszorg, consumentenelektronica en automotive
  GS1 (Global Standards One) is een wereldwijde organisatie gericht op het ontwerp en de invoering van standaarden op het gebied van elektronische communicatie tussen bedrijven. Denk hierbij aan een standaard voor EDI-berichten & barcodes.

Uitdaging 2: Hoe zorgen we voor consistentie en uniformiteit in externe uitstraling en communicatie naar de doelgroep, efficiënt en effectief georganiseerd?
Marketeers, productdataspecialisten, CEO's en CMO’s zien dat de data binnen hun organisatie in veel systemen staat, maar nooit in één systeem. Uniformiteit in uitstraling en communicatie ontbreekt, niemand in de organisatie weet waar de brondata te vinden is en niemand voelt zich er verantwoordelijk voor. De wens om alle data over producten en diensten consistent en uniform op elk kanaal en elke device te kunnen presenteren, kun je beginnen te vervullen met het organiseren van data op één plek.

Medewerkers binnen organisaties ervaren:

• dat het beheren van data met meerdere mensen lastig te managen is
• dat medewerkers weliswaar heel hard bezig zijn om de data te verbeteren, maar dat deze ervaren dat deze vaak wordt overschreven door 'data van andere bronnen' of 'data van andere collega's' 
• dat de data die de dataspecialisten maken niet wordt gebruikt door alle sales en marketingmensen, omdat ze niet bereikt worden, of zelf een mooiere waarheid van de data hebben!
• dat er inefficiënt gewerkt wordt, veelal doordat vele mensen brondata denken te hebben zich op veel plaatsen dubbele data bevinden.
• dat het lastig is om de data te laten voldoen aan de wetgeving en/of eisen van de afdeling 'warehouse' of 'legal', daar de kennis hiertoe veelal pas na diverse 'omwegen' te vergaren is.

Uitdaging 3: Hoe creëer ik één plek voor data, met een echte digitale experience voor mijn klant – op elk device en elk kanaal?
Voor die coole digitale experience moet niet alleen (rijke) productdata worden gecentraliseerd, ook moet deze data worden gemixt met andere informatie, zoals 'inspiratie', 'kennis', 'toepassing'. 'events' en 'case'. Zet alle data in je PIM/MDM tool.

Om een digitale ervaring te creëren op elk kanaal op elk device is het niet afdoende om alleen de data op 1 plek te organiseren. Hiermee wordt de data namelijk nog niet gepresenteerd op een coole wijze. In de ‘oude wereld’ waren er nog diverse systemen nodig om deze data te presenteren op de website (apart CMS), in de webshop (apart e-commerce systeem) en in een mobiele app (aparte Mobiele Applicatie Manager, kortweg MAM).

Hiermee wordt direct de volgende uitdaging geadresseerd, namelijk losse IT-silo’s; de data moet vanuit 1 bron (PIM/MDM) naar 3 systemen worden gestuurd (CMS, e-commerce systeem en MAM), met elk hun eigen software en uitdagingen om dit met veel beleving te presenteren. Idealiter zou sprake zijn van een enkele contentbron én van één platform voor zowel site, shop als app. Software van bijvoorbeeld Adobe Experience of van Pimcore koppelt centraal databeheer aan rijke datadistributie, met veel oog voor een rijke customer experience.

Dit soort software biedt vervolgens tools en voorgeprogrammeerde componenten om de site, shop of app mee te bouwen. Werken met één bron en één platform zorgt voor een extreme versimpeling van het IT-landschap en een flinke verbetering van de time to market! We adviseren om het IT-landschap ook aan de voorkant simpel te houden en niet te kiezen voor losse software voor databeheer (PIM/MDM), de website (CMS), e-commerce en apps. Er zijn oplossingen die het allemaal combineren.

Uitdaging 4: Hoe krijg ik grip op en inzicht in datakwaliteit. En hoe kan ik het proces van datakwaliteitsverbetering succesvol en efficiënt managen?
Data op één plek is pas het begin, om een antwoord te kunnen formuleren op directievragen als:  

• Wat is de kwaliteit van de data nu en wat willen we eigenlijk?
• Hoe kunnen we dit proces activeren en inzichtelijk krijgen waar we staan om de data te upgraden naar het gewenste kwaliteitsniveau?
• Hoe verrijken we data efficiënt en bewaken we de kwaliteit ervan op cruciale punten als wetgeving, specificaties van materialen of ingrediënten in voeding?

Daarvoor is tooling nodig die helpt bij het organiseren, het bepalen van targets, het plannen van dataverbeterprojecten, het monitoren van de datakwaliteit, het filteren van uitzonderingen, het matchen van data aan wetgeving en het releasen van data.

Uitdaging 5: Hoe zorg ik ervoor dat mijn data voldoet aan de wet- en regelgeving?
Steeds meer organisaties dienen aan te kunnen tonen dat hun data voldoet aan wetgeving. Hiernaast moeten ze in staat zijn om aan te tonen welke datasheets (inclusief specificaties) naar welke klanten zijn gestuurd.

Zo dienen producenten uit de voedingsmiddelenindustrie de afgegeven informatie (ingrediënten) van producten te laten voldoen aan de wetgeving van het land waarin het actief verkocht wordt. Het inrichten van dit compliancy proces is zonder geschikte tooling complex en zeer arbeidsintensief. In de (elektro)technische branche worden producten in digitaal format gebruikt door diverse bouw-, architectuur, BIM software applicaties, waarbij installaties, gebouwen en ruimtes worden getekend. Als er fouten in de productdata aanwezig zijn op punten als draagkracht, lengte, breedte, gewicht of materiaalsoort kunnen de gevolgen op het gebied van aansprakelijkheid enorm zijn. De productdata moet dus correct zijn

Uitdaging 6: Hoe verspreid ik data onder mijn klanten?

De behoefte om data te distribueren naar klanten, leveranciers, consumenten, portals en andere applicaties en systemen wordt groter en groter. En dat ook nog eens in verschillende kanalen en op verschillende devices.

Uitdaging 7: Hoe maak ik snel en tegen minder kosten magazines, leaflets en brochures?
Ook voor fysieke uitingen als leaflets, magazines en brochures is data (content) nodig, samen met hoogwaardige visuals en andere afbeeldingen. Wie data beheert in één digitale tool, kan vanaf deze centrale plek alle data en afbeeldingen distribueren naar grafische programma's als Adobe Indesign. Een enterprise oplossing voor bedrijven die hun huidige catalogi en leaflets samenstellen met Adobe Indesign is de tool 'Easycatalogger van 65bit'. Deze tool zorgt ervoor dat de data uit de PIM­/MDM gelijk beschikbaar is in Adobe InDesign. De tool zorgt er ook voor dat de producten automatisch worden opgesomd in de hiervoor gemaakte templates, verzorgt automatische paginanummering en lijnt automatisch uit als er visuals tussen de producten worden gezet.

Tip: zorg ervoor dat alle originele afbeeldingen van producten, andere visuals, thema’s en dergelijke in uw digitale dataplatform zijn opgeslagen. Bespaar designers veel tijd door de tool 'Easycatalogger' in te richten. Deze doet heel veel zaken automatisch en haalt de afbeeldingen en data uit uw PIM­/MDM tool, die als het goed is onderdeel is van uw centrale digitale platform.

Denk ook aan de mogelijkheden van pdf-catalog generatoren. Diverse PIM­MDM tools ondersteunen het genereren van drukklare leaflets, prijslijsten en catalogi zonder tussenkomst van designers. Dat bespaart niet alleen arbeidsuren, maar ook de licentiekosten van softwareprogramma’s. Dergelijke tools kunnen ook leaflets en magazines voor uw klanten helpen creëren. En fouten in data behoren tot het verleden, doordat de data realtime voor elke versie wordt gegenereerd.

Uitdaging 8: hoe creëer ik een API-gedreven IT-architectuur – en waarom zou ik?
Van oudsher bestaan voor dataopslag diverse systemen: CMS voor websitecontent,
MAM voor mobiele content, DMS voor documenten, PIM voor productdata, DAM voor assets als afbeeldingen en files en MDM voor alle data. Vervolgens ontstond de wens om alle data aan elkaar te koppelen. Dit wordt veelal gedaan door een ESB op te zetten die hier weer boven staat en data van al die systemen 'gelijk trekt' en kan distribueren. Tooling als Pimcore, die alle data in één digitaal platform opslaat, lost dit vraagstuk effectief op.

 Een API-gedreven IT­-landschap is echter om meer redenen noodzakelijk:

1. Data wordt steeds vaker realtime verspreid en dus via webservices (API). Een centrale API-oplossing zorgt ervoor dat data en functies altijd 'per definitie' via de API zijn te ontsluiten. Een functie in een platform kan echter alleen via de API worden ontwikkeld worden. Hierdoor is de data dan ook gelijk via de API beschikbaar. 
2. Het huidige IT-landschap bestaat uit vele SaaS-pakketten, die elk API's aanbieden. Om op deze wereld aan beschikbare tooling aangesloten te worden, dient u zelf ook 'connected' te zijn.

Dennis Reurings is partner en e-business development consultant bij ‘full service digital agency’ Youwe.