Klantreizen voor klussers

Intergamma, de franchiseorganisatie van Gamma en Karwei, trekt online twee miljoen bezoekers per week. In 2016 verdubbelde de omzet van e-commerce voor de Nederlandse markt. Lieke Luttmer is directeur e-commerce. Haar benadering is luchtig en ontspannen: ‘Leg de lat hoog zonder gedemotiveerd te raken omdat je er nog niet bent.’

In een woud van gele briefjes, tussen testende programmeurs en scrummende interaction designers, treffen we Lieke Luttmer, directeur e-commerce van Intergamma op kantoor in Leusden. Zij is binnengehaald om met haar team (nu zeventien vaste medewerkers) de online service uit te bouwen. Dat lijkt aardig te lukken. Intergamma werd door Google gekozen als één van de twintig beste online retailers in Europa op het gebied van mobiele user experience.

We gaan hier niet schrijven dat Luttmer een passie heeft voor gipswanden en klopboormachines, want dat is niet zo. Wel is zij een praktisch ingesteld mens, in en buiten haar vak. ‘Als mijn man thuis aan het klussen is, geef ik de spullen aan’, zegt ze met een aanstekelijke humor die deze maandagochtend kleur geeft. Haar pragmatische instelling lijkt de omnichannel strategie van Intergamma een positieve impuls te geven. Het bedrijf is afgelopen jaar gestegen van nummer 53 naar plek 28 in de Twinkle100 en barst van de plannen om de opgaande lijn door te trekken. ‘We zijn trots op wat we bereikt hebben, maar achteroverleunen is er niet bij.’

Nieuwe businesswaarde

Luttmer stapte in het voorjaar van 2015 over van ING naar Intergamma. ‘We waren hier best wel laat met e-commerce en omnichannel, net als de hele dhz-branche trouwens. Pas een paar jaar geleden heeft Intergamma besloten er stevig op in te zetten en het onderdeel van de bedrijfsstrategie te maken. Toen ik begon, was me snel duidelijk dat er veel ontwikkeld moest worden maar dat het zeker geen mission impossible was. Ik merkte dat de directie er echt voor wilde gaan. En ik zag mogelijkheden. Met digitale middelen kunnen we de klantreis verbeteren, beleving toevoegen en tegelijkertijd nieuwe businesswaarde creëren.’ De klantreis van de klusser is namelijk een lastige, vermoeiende trip die tijd vreet, altijd meer geld kost dan de bedoeling was en soms een berg frustratie oplevert. Vraag het aan elke klusser: een bouwmarkt die meedenkt is goud waard. Luttmer: ‘Bij alle klussen kom je nieuwe problemen tegen. Om die reden willen onze klanten zich online héél goed kunnen oriënteren. Ze hebben grote behoefte aan informatie en advies. Welke spullen zijn nodig? Welke winkel heeft het materiaal op voorraad? De voorraad checken is één van de belangrijkste functies op onze site. En dan nog iets: onze klanten stappen meestal in de auto, dus dingen vergeten is enorm onhandig. Het moet in één keer goed. Hierin kunnen wij met digitaal advies een grotere rol naar ons toetrekken.’

Stewardessenknop

Gamma is een walhalla voor klussers, Karwei voor de inrichting van het huis. Luttmers uitdaging voor beide: klanten beter helpen. Herkennen waar ze mee bezig zijn. Zien wat ze gekocht hebben. Hen informeren over producten gebruiken en producten combineren. Dat gaat over details, dat bedenk je niet even vanuit de ivoren toren. Daarvoor moet je aan de bak. Luttmer wil de klant begrijpen en vindt dat de hele afdeling e-commerce daarin mee moet. Ze heeft geïntroduceerd dat haar afdeling één keer per jaar een dag in een bouwmarkt gaat werken om de eigen organisatie en de klant beter te leren kennen. Ook leest ze veel klantenfeedback op de site en luistert ze gesprekken mee met de klantenservice.

Inzicht krijgen in klanten en producten en daarmee de dienstverlening verbeteren is het devies. Dat proces is nooit af in een webshop. Ideeën worden snel uitgewerkt of afgeserveerd. En soms opgezout. Luttmer: ‘We hebben al eens gebrainstormd over wat de “stewardessenknop” in onze winkels zou kunnen zijn, en of we die knop zouden kunnen inbouwen in onze mobiele site. We hebben er nog niks mee gedaan, maar wie weet komt dat nog.’

Een continu proces dus. Wat vandaag werkt, kan morgen achterhaald zijn. Nieuwe technologie dient zich aan, het gedrag van klanten verandert en de lat gaat steeds verder omhoog doordat grote winkelketens en tech-bedrijven de verwachtingen van de klant flink opschroeven. Luttmer: ‘Het zou wel handig zijn als de klant zou zeggen: Intergamma is pas vier jaar online, dus we zullen eens even begrip gaan tonen voor die late levering of het gebrek aan service. Maar zo werkt het natuurlijk niet.’

Visual search

Wat nieuwe technologie betreft noemt Luttmer ook visual search. Stel, een klusser heeft een bepaald schroefje nodig maar hij weet de naam of het productnummer niet. Een scan maken en doorsturen is de oplossing. ‘Wij kunnen dan vertellen welke schroef dat is.’ Ook machine learning is voor Gamma en Karwei relevante technologie. Wie heeft waarop geklikt? Welke klus hoort daarbij? Wat kan vervolgens worden aanbevolen en geadviseerd?

Luttmer: ‘Wij vragen nu nog niet aan klanten wat voor klus ze gaan doen. Daar denken we over na. Op de site van Gamma hebben we wel een live chat. Alle klusvragen kunnen direct gesteld worden aan iemand op de winkelvloer die daarvoor speciaal is ingeroosterd. Zo ontsluiten we onze kennis, en van kennis moeten wij het hebben in de concurrentie met nieuwe toetreders.’

Sinds 2015 hebben alle winkels drie tot vijf internetzuilen mét een pinterminal. Ter plekke bestellen kan. Dat is vooral handig voor de aankoop van maatwerk, zoals deuren, gordijnen en raamdecoratie. In de winkel of thuis kies je de spullen. Alle gegevens kun je bewaren en weer oproepen, thuis of in de winkel, en daarna afrekenen. ‘Dat werkt als een speer.’

Luttmer is één van de acht directieleden van Intergamma. Hoeveel invloed heeft zij eigenlijk op de online strategie? ‘Veel. Als directie nemen we gezamenlijk de verantwoordelijkheid, maar ik ben wel degene die het vernieuwende geluid laat horen. Ik geloof in de gecombineerde kracht van winkel en webshop. Daarbij vind ik het belangrijk dat keuzes gedragen worden. Dus organiseer ik heisessies om langer door te praten over e-commerce, zodat mijn collega’s ook begrijpen waar wij mee bezig zijn.’

Hoofdpijndossier

Intergamma heeft nog wel een hoofdpijndossier: dropshipping, een methode waarbij een bestelling wordt doorgeplaatst naar een producent of groothandel, die rechtstreeks levert aan de eindklant. Luttmer: ‘Het gaat om grote artikelen zoals houten schuttingen, of zakken zand. Zulke bestellingen worden niet via ons distributiecentrum in Antwerpen geleverd maar gaan rechtstreeks naar de klant. Klanten verwachten dat ze zelf het moment van bezorgen kunnen kiezen, maar dropshipping is veel ingewikkelder dan met PostNL vanuit het distributiecentrum laten bezorgen. Bij dropshipping kunnen onze klanten nog geen bezorgmoment kiezen en daarover krijgt onze klantenservice veel vragen. Dat probleem hebben we nog niet opgelost en daar krijgen we weleens hoofdpijn van.’

Kortom: er is nog genoeg te verbeteren. Luttmer: ‘Het kan altijd beter. Dat is oké. Je moet het niet erg vinden dat niet alles perfect is. Haal er energie uit om het perfect te krijgen.’

Over Gamma en Karwei
Het in 1970 opgerichte Intergamma is de franchiseorganisatie achter 137 Karwei-winkels in Nederland, 166 Gamma’s in Nederland en 86 in België. Intergamma is marktleider in de Benelux met een omzet van 1,5 miljard euro. Bij de onderneming werken ongeveer vierhonderd mensen op kantoren in Leusden en Antwerpen. E-commerce en omnichannel is een relatief nieuwe tak aan de boom. Sinds september 2013 verkoopt Gamma in Nederland online. De webshops van Karwei en Gamma België volgden enkele maanden later. Intergamma staat met een Nederlandse omzet van 50,9 miljoen euro (2016) genoteerd in de Twinkle100.