Programmatic Display Advertising: laat kansen niet liggen

Programmatic display advertising neemt snel in populariteit toe. Niet gek, want het is een ideale manier om je advertenties (en het gekoppelde budget) optimaal in te zetten. Display specialist Mark Soethout zet de belangrijkste zaken rondom programmatic display advertising op een rij.

Om maar met de deur in huis te vallen: het is niet meer de vraag of je programmatic display advertising inzet, maar hoe je het inzet. Recent onderzoek van het IAB & Deloitte laat de enorme groei zien die het medium afgelopen jaren heeft doormaakt. Dit terwijl traditionele mediatypen als tv, radio en print steeds minder inkomsten uit advertenties krijgen.

Je laat als adverteerder dan ook legio kansen liggen wanneer programmatic display geen onderdeel van je digital marketing strategie is. Dit mede door de toegenomen mogelijkheden om een selectieve doelgroep te bereiken en daarmee niet-relevante kliks te beperken. Want wie wil er nou niet effectiever adverteren en maximaal rendement uit het advertentiebudget halen?

Top of mind bij je doelgroep

Eén van de mogelijke beweegredenen om je doelgroep te bereiken via display adverteren is naamsbekendheid. Het bouwen aan naamsbekendheid is een kwestie van een lange adem. Je bent tenslotte niet zomaar top-of-mind bij je doelgroep. Om dit goed aan te pakken moet je natuurlijk bij de basis starten: onderzoek naar je doelgroep. Zoek uit wat hen bezig houdt en wat jij te bieden hebt om het leven gemakkelijker te maken. 

De beschikbare data in je eigen Google Analytics account kan je al veel inzichten opleveren. En ga in ieder geval praten met je doelgroep om uit eerste hand informatie te ontvangen over de touchpoints in de customer journey. Bepaal vervolgens je plan op basis van deze beschikbare informatie en adverteer op de zoekwoorden en kanalen die relevant zijn.

De tweede vorm van display advertising is retargeting, waarbij je advertenties toont aan mensen die jouw site al bezocht hebben. Hierbij is het wel belangrijk dat je ervoor zorgt dat je de contactfrequentie onder controle hebt. Je wilt tenslotte niet dat iemand jouw retargeting advertenties als spam gaat ervaren. Stel daarom altijd het maximaal aantal vertoningen van je advertenties in binnen je campagnes. Zo zorg je dat die mooi uitgedachte campagne niet averechts gaat werken.

Ready. Set. Go.

Zoals hierboven al genoemd zijn er tegenwoordig verschillende mogelijkheden om je doelgroep met display advertising te bereiken. Onderstaand een overzicht van de manieren waarop je display advertising kunt inzetten:

Keywords/ categories:
Bereik je doelgroep op basis van context waarbij de advertenties worden getoond naast content die relevant is bij je ingekochte keywords/categorieën. Waardevol wanneer je veel belang hecht aan de match tussen advertentie en content.

Audiences: 
Bereik je doelgroep op basis van bezoekerssegmenten zoals:
• 1st party data: niet-geconverteerde bezoekers, klanten, nieuwsbrief abonnees etc.
• 3rd party data: inkopen van databases aangeboden door externen
• Affiniteit & in-market: gedefinieerde doelgroepen op basis van interesses en fase in het aankoopproces
• Aangepaste affiniteiten: doelgroepen afgestemd op basis van zelf bepaalde interessegebieden, websites

Plaatsingen: 
Bereik je doelgroep door rechtstreeks in te kopen bij publishers die advertentieruimte beschikbaar stellen. Met het rechtstreeks inkopen waarborg je dat er controle is op de locatie waar je advertentie wordt weergegeven. Zorg er voor dat je voldoende tijd besteedt aan het uitwerken van de targeting. Bepaal bijvoorbeeld vooraf welke koopsignalen je op basis van beschikbare data kunt vertalen naar een targeting. Hierdoor waarborg je dat de impact van je campagnes vergroot wordt. Uiteindelijk willen we allemaal dat advertentiebudgetten efficiënt worden ingezet toch? 

Jouw belofte waarmaken
Uiteindelijk kun je jouw doelgroep bergen goud beloven, maar het gaat er om of je het ook waarmaakt. Dit begint al bij de landing op je website. Is het direct liefde op het eerste gezicht? Wordt jouw belofte bevestigd door derden (het belang van goede reviews!)? En minstens zo belangrijk: hoe is het met de service gesteld (pssst… al eens aan e-mail marketing gedacht)? Zorg dus dat jouw belofte ook tot uiting komt.

Voorkom negatieve publiciteit
Tot slot nog een advies om een hoop negatieve publiciteit te voorkomen: minimaliseer de kans dat banners worden weergegeven bij gevoelige content. Dit is momenteel een actueel onderwerp in de markt. Er zijn voorbeelden van pijnlijke advertenties die zijn weergegeven bij ramp gerelateerde content. Dit wil je als online adverteerder natuurlijk absoluut voorkomen.

Tegelijkertijd is het een behoorlijke uitdaging doordat de online content productie enorm is. Denk alleen al aan YouTube met 300 uur aan video-uploads per minuut. Belangrijk dus om hier goed op te letten. Platformen zoals AdWords, YouTube en Doubleclick bieden de optie om specifieke categorieën uit te sluiten van je campagnes. Dit kan eenvoudig door simpel de gewenste categorieën aan te vinken waar je niet wenst op een banner te tonen. Bij Doubleclick ziet dit er bijvoorbeeld zo uit:

Maak hoe dan ook gebruik van de opties die de platforms aanbieden om vervelende situaties te voorkomen. Iets met voorkomen en genezen.. Laat je echter vooral niet afschrikken en duik in de mogelijkheden van programmatic display advertising. Er liggen teveel kansen om te laten schieten!

Mark Soethout is Senior Online Advertising Consultant bij RIFF.