Glinsterende groeispurt voor My Jewellery

Tweeëneenhalf jaar doceerde Sharon Hilgers Frans op een middelbare school; daarna eiste haar uitdijende sieradenwebshop haar fulltime op. Inmiddels staan meer dan honderd medewerkers op de payroll van My Jewellery, dat in Hilgers’ thuisstad Den Bosch geworteld is en afgelopen maand zijn zesde verjaardag vierde.

Van buitenaf zijn ze al te zien: de tot in de puntjes verzorgde jonge vrouwen die werken aan een serie glimmende displays met sieraden in allerlei soorten en maten. Te midden van hen zit Sharon Hilgers. Als ze voorgaat naar haar eigen kantoor, wappert haar kleurige rokje vrolijk mee terwijl ze een knalroze koelkast passeert en plaatsneemt op een velours roze stoel. ‘Dit rokje staat sinds vanochtend online, hij loopt als een trein.’

Niet alleen rokjes, maar ook schoenen, bikini’s, zonnebrillen en uiteraard een keur aan sieraden maken deel uit van de omvangrijke collectie van My Jewellery. Eigenaar en oprichter Sharon Hilgers (28) zag haar onderneming de afgelopen zes jaar hard groeien. ‘In e-commerce kunnen je resultaten grillig zijn, zeker in de mode, maar wij zien een continu stijgende lijn. Leuk om te zien dat we stap voor stap groeien, maar dat moet in een goed tempo. We kijken wat er gebeurt en daar spelen we continu op in.’ Met ‘we’ spreekt Hilgers, die haar medewerkers zoveel mogelijk probeert te betrekken bij de organisatie, toch eigenlijk vooral vanuit zichzelf; de voormalige docente handelt vanuit een strikt eigen visie op markt en mode en houdt persoonlijk toezicht op elk onderdeel van My Jewellery. ‘Inkoop en productie beheer ik nog steeds zelf, ik zit voortdurend achter zaken aan om het bedrijf verder te helpen. Inmiddels heb ik vier managers, dus zou ik best eens een momentje achterover kunnen leunen, maar ik vind het veel te leuk om op alle vlakken mee te denken. Ik denk altijd dat het nog leuker of beter kan, ik ga niet feestvieren in Ibiza – trouwens, als ik daarheen ga, ben ik toch alleen maar aan het werk.’

Gezellige reputatie

De artikelen die My Jewellery maakt en verkoopt, zijn bedoeld voor alle meisjes en vrouwen die van een kleurtje of kraaltje houden; Hilgers produceert niet met een vastomlijnd persona in het hoofd. ‘Ik kijk naar mezelf en naar de meiden die hier werken. We staan allemaal nuchter in het leven, we houden van mode en er leuk uitzien, maar hoeven niet extreem hip te zijn.’ Hoewel social media een belangrijke rol spelen in de uitingen en het klantcontact van My Jewellery, spreken social commerce-initiatieven die blijk geven van een incrowd Hilgers niet altijd aan. 'Zo van, in de grote stad gebeurt het, en in de provincie moeten ze het ook maar leuk vinden wat we doen. Uit onderzoek van een stagiaire bleek dat mensen ons juist leuk vinden omdat we in Den Bosch zitten, dat heeft toch wel een soort gezellige reputatie. Wij hebben heel toegankelijke, leuke spullen voor Nederlandse meisjes en vrouwen die normale maten en normale levens hebben. Dat is uiteindelijk onze kracht.’

Branding

Aan de bron van die kracht staat de webshop, vindt de ceo. ‘My Jewellery is een omnichannel bedrijf, maar de webwinkel is de motor. Dat is altijd al zo geweest. Toen ik in 2011 startte, was een winkel beginnen niet slim, vond men. Het einde van de winkels was in zicht, online was de toekomst. Sinds een jaar of twee is die trend gedraaid, we komen daar met z’n allen weer van terug. Nu heerst het idee dat een klant menselijk is en geprikkeld wil worden, dat hij de verbinding met een merk zoekt.’ Ter ondersteuning van de webshop opende My Jewellery winkels in Den Bosch, Breda, Utrecht en Arnhem; een vijfde en zesde vestiging zijn in ontwikkeling. ‘Mijn insteek was dat fysieke filialen als marketingtool bijdragen aan naamsbekendheid en betrouwbaarheid. Daar wilde ik best op toeleggen als het moest – maar dat is zeker niet nodig gebleken. De winkels zijn stuk voor stuk succesvol.’ Over de diverse shop-in-shops is Hilgers tevreden, maar ze zet er niet vol op in. ‘Daar zijn we overgeleverd aan de visie van de samenwerkingspartner of retailer. Het is zeker leuk dat via zulke winkels ons logo op een A-locatie in de winkelstraat aanwezig is, maar er zit een limiet aan de ruimte die je er krijgt. Het loopt goed, maar ik ben eerder bezig met de ontwikkeling, branding, beleving en positionering van het merk binnen onze eigen winkels en online kanalen.’

Hilgers loopt door haar magazijn, vraagt en passant een medewerker hoe zijn vakantie was en loopt langs een stapel net geopende dozen; uit één daarvan puilt een stapel rokjes van het model dat ze draagt. Zowel de webshop en winkels als het kantoor van My Jewellery en Hilgers zelf blaken van vrouwelijkheid. Twee hoge zwarte krukken in haar kantoor (‘Hier ben ik eigenlijk bijna nooit, ik loop liever in het magazijn of beneden in de werkruimtes’) dragen fleurige kussens en worden geflankeerd door grote planten en pastelkleurige vazen. Zelfs de telefoon van de onderneemster heeft een roze hoesje. ‘Ik was niet altijd zo, hoor. Vroeger was ik een skater’, lacht Hilgers. ‘Als kind gaf ik thuis al sieradenworkshops en maakte ik tijdschriften waar ik m’n ouders zich op liet abonneren; toen zat het ondernemen er al in. Maar de stoerheid die ik vroeger uitte in mijn kledingstijl, vertaal ik naar mijn idee nu in de stappen die ik met My Jewellery zet.’

Zelfreflectie

Op het kantoor in Den Bosch werken vier mannen, de vrouwen zijn er in de grote meerderheid. Merkt ze, als 28-jarige vrouwelijke ondernemer, dat leeftijd en sekse factoren zijn die meespelen in de zakenwereld? ‘Jazeker. Vrouwen pakken zaken veel emotioneler aan en doen veel meer aan zelfreflectie. Mannen reageren vaak zwart-wit, leggen zich erbij neer dat dingen gaan zoals ze gaan. Dat probeer ik te voorkomen in mijn bedrijfsprocessen, maar ook in de omgang met mijn personeel. Ik probeer de kracht van elke medewerker op te zoeken, zodat iedereen het beste uit zichzelf haalt. Ik vraag ook of ik wel duidelijk genoeg was in mijn communicatie, omdat ik aan mezelf durf te twijfelen. Ik denk dat mannen dat minder vaak durven te doen. Bij H&M snappen ze dat ook, daar staat telkens een vrouw aan het hoofd, haha.’

Ondertussen laat Hilgers’ telefoon haar om de zoveel minuten weten dat iemand een vraag wil stellen, er nog een kwestie afgehandeld moet worden, verdere instructies nodig zijn. Als drijvende kracht achter My Jewellery heeft Hilgers er duidelijk haar handen aan vol. Wat haar betreft staat de nabije toekomst met name in het teken van het uitbreiden van eigen verkooppunten, die echter immer als pilaren van de webwinkel zullen fungeren. ‘Ik wil goed zichtbaar zijn in de winkelstraat. Maar ik ben circa 90 procent van de tijd online bezig. De webwinkel staat centraal, en dat zal altijd zo blijven.’

Over My Jewellery
Sharon Hilgers deelt geen omzetcijfers; haar bedrijf verwerkt dagelijks zo’n zeshonderd orders. Sinds twee jaar is het merk vertegenwoordigd in de winkelstraten van Den Bosch, Breda, Arnhem en Utrecht, met een vestiging in Maastricht en een nog onbekende locatie in het vooruitzicht. De oorspronkelijke sieradenlijn My Jewellery, een volledig eigen productie, is in de loop der jaren uitgegroeid tot een assortiment van kleding, wearables en schoenen, allemaal van eigen label.