Do’s and don’ts van lifetime value

In Google Analytics kun je nu gebruikmaken van het rapport Lifetime value. Maar wat is eigenlijk de lifetime value van je klanten en wat kun je ermee? En wat heb je nodig om de lifetime value van je belangrijkste acquisitiekanalen te bepalen? De basisbeginselen van het nieuwe rapport.

Tekst: Gerard Rathenau

Lifetime value is niets anders dan de omzetwaarde van je klant gedurende de gehele klantrelatie. Een voorbeeld: een gemiddelde klant heeft een omzetwaarde van 2.000 euro per jaar en blijft vijf jaar klant. Dan is zijn lifetime value 10.000 euro.

Het is natuurlijk interessant en praktisch om de lifetime value van je individuele klanten en acquisitiekanalen te bepalen. Kun je hiervoor alleen het nieuwe rapport gebruiken of heb je aanvullende mogelijkheden binnen Google Analytics? En hoe haal je inzichten uit het Lifetime value rapport waar je actiepunten aan kunt koppelen?

Praktische toepasbaarheid

Om het rapport te kunnen gebruiken, dien je te beschikken over betrouwbare en volledige e-commerce data. Je moet dus gebruikmaken van de standaard of Enhanced Ecommerce module, anders kun je niet de omzetwaarde per klant/kanaal in de loop van de tijd gaan bepalen.

Daarnaast is het raadzaam om vóóraf te bepalen welke vragen je wilt laten beantwoorden via het rapport. Voorbeelden uit de praktijk om je hiermee op weg te helpen zijn:

1. Wat was de omzet ontwikkeling in het afgelopen kwartaal?

2. Welke kanalen hebben nu de meeste impact op de online omzet?

3. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste impact op de online omzet vanuit bestaande klanten?

Afbeelding 1

Afbeelding 1 geeft een helder beeld over de omzetontwikkeling per gebruiker. Hoe berekent Google Analytics deze opbrengst per gebruiker (LTV)? In deze grafiek wordt de omzet per gebruiker op basis van een cohort (tijdsperiode) berekend. Week 0 is het startpunt van de acquisitieperiode, het eerste bezoek. Vervolgens berekent Google Analytics de omzet per gebruiker op basis van deze acquisitieperiode - week 0 t/m week 7.

Lifetime value per kanaal

Deze omzetontwikkeling per gebruiker is een goed startpunt, maar uiteindelijk wil je hieraan ook context kunnen koppelen. Bijvoorbeeld: welke kanalen hebben nu de meeste impact op de online omzet? Zie hiervoor afbeelding 2.

Afbeelding 2

LTV-data zijn best confronterend. AdWords zonder merknaam en Facebook zijn in deze grafiek verantwoordelijk voor veel gebruikers (meer dan 40 procent), maar hebben een relatief lage opbrengst per gebruiker (LTV). Zeker als je dit vergelijkt met kanalen zoals AdWords met merknaam, SEO en e-mail (nieuwsbrief).

Bestaande klanten

Hierboven betreft het de omzetontwikkeling per kanaal voor alle gebruikers. Maar je wilt natuurlijk ook onderscheid kunnen maken tussen bestaande en nieuwe klanten. Welke impact hebben bestaande klanten op de online omzet?

Afbeelding 3 biedt een voorbeeld van een lifetime value rapport binnen een weergave voor bestaande klanten.

Afbeelding 3

Met deze LTV-data kom je heel dicht bij het bepalen van de werkelijke omzetwaarde van je klanten per kanaal. Deze zou je ook altijd moeten vergelijken met je LTV-data voor alle gebruikers.

In afbeelding 3 kun je ook zien dat AdWords (Paid Search) verantwoordelijk is voor een relatief hoge opbrengst per gebruiker, terwijl AdWords zonder merknaam verantwoordelijk was voor juist een relatief lage opbrengst per gebruiker. Dan kun je je afvragen of de non-branded AdWords-campagnes wel gericht zijn op de juiste fase binnen de customer journey.

Langer meten met user-id

Het besproken Lifetime value rapport geeft je zeer praktische informatie om de werkelijke ROI per kanaal te bepalen. Er is echter wel één groot nadeel aan het rapport: je kunt je LTV-waarden per kanaal slechts voor maximaal drie maanden laten uitrekenen.

Maar gelukkig is er een aanvullende mogelijkheid om de lifetime value van je kanalen in Google Analytics te laten berekenen voor een langere periode. Je kunt namelijk een aangepaste dimensie koppelen aan de user-id functie (inloggers).

Daarmee kun je de lifetime value van je bestaande klanten voor langer dan 90 dagen bepalen. Afbeelding 4 is een voorbeeld van de aangepaste dimensie klantwaarde (LTV) in actie.

Afbeelding 4

Vervolgens wil je net als in het Lifetime value rapport de klantwaarde per kanaal kunnen bepalen. Dit kun je bijvoorbeeld laten uitrekenen in Excel, zie afbeelding 5.

Afbeelding 5

Dat is confronterend: AdWords non-branded levert veel minder per klant op dan e-mail, SEO en verwijzende sites.

Kortom: gebruik de LTV informatie in Google Analytics bij het bepalen en optimaliseren van je marketingcommunicatie-inzet.

Gerard Rathenau is zelfstandig Google Analytics adviseur. Meer over de toepassingsmogelijkheden van lifetime value is te vinden op Digitalanalisten.nl/ltv/.