Boete voor Google Shopping – wat nu?

Vandaag verloopt de deadline voor Google: wat gaat er gebeuren naar aanleiding van de boete die de Europese Unie de zoekgigant in de maag splitste? Twinkle vroeg diverse retailers en deskundigen in augustus naar hun visie en eventuele maatregelen; hier lees je de reacties van Beslist.nl en Vergelijk.nl.

Na jarenlang onderzoek naar Google Shopping schoot de Europese Unie op 27 juni een ongeëvenaarde kogel door de kerk: Google ontving een recordboete van 2,42 miljard euro voor het schenden van het mededingingsrecht. Niet-aangesloten retailers en prijsvergelijkers zouden, door de prominente plek van Google Shopping bovenaan resultaten van de populaire zoekmachine, onterecht benadeeld worden in de concurrentiestrijd. De Europese Commissie legt Google beperkende maatregelen op omtrent de online presentatie van Google Shopping. Wat vinden webwinkeliers?

‘Ik snap dat bedrijven bang worden van de machtige positie van Google. In het geval van deze boete denk ik echter dat zowel de consument als de webwinkelier de verliezer zijn’, vindt Marcel Landeweerd, oprichter van Stichting Webwinkelkeur. ‘Google’s doel als zoekmachine is om voor de gebruiker te vinden wat hij zoekt. Het tonen van producten is daarbij een logische stap. Naar mijn idee geeft Google Shopping iedereen de mogelijkheid om op een eerlijke manier zijn producten te tonen. Eerlijker dan bij de organische zoekresultaten, waar steeds vaker alleen de grote spelers op e-commerce gebied vertegenwoordigd zijn.’

Minder grip

Eerlijker, maar niet altijd gemakkelijker, legt Corine Verhagen, marketingmanager bij SurpriseFactory, uit. ‘Bij Google Shopping heb ik minder grip op wat er getoond wordt dan bij tekstadvertenteis van AdWords, omdat je bij Shopping afhankelijk bent van de zoektermen die Google aan jouw product koppelt. Wij verkopen cadeaubonnen voor belevenissen, onze klanten zoeken vaker op de term “cadeau” dan op “brunchen op de Euromast”. Je moet creatief zijn om te zorgen dat je ook bij Shopping hoog staat: maak bijvoorbeeld rond Vaderdag een arrangement of pakket aan dat die term bevat.’ Een ander verschil tussen Shopping en de organische zoekresultaten zit hem in de fase van de customer journey, aldus Verhagen. ‘Consumenten zijn op Google Shopping vaak aan het einde daarvan en dicht bij het aankoopmoment. Het is dus vervelend als de Shopping-resultaten niet langer bovenaan staan.’

Googles productenpagina is een bijzonder geliefd marketingkanaal voor webwinkeliers. Zo ook voor Jan Lammert Sijtsema, e-commerce manager van Compliment.nl. ‘Als je naar onze SEA-mix kijkt, doen wij heel veel met Google Shopping. 20 procent van de omzet die wij uit betaalde kanalen verdienen, komt daaruit voort. Het is echt een mooie tool, waarmee Google waar voor je geld biedt. Je kunt ermee targeten en prioriteit toekennen, bijvoorbeeld een merkgerichte campagne een lagere waarde toekennen dan een productgerichte campagne.’

Niet alleen webwinkeliers, maar ook hun klanten zijn blij met Shopping, constateert Informatique.nl-marketingmanager Ruud Pflanzer. ‘De afgelopen jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden van tekstadvertenties naar de afbeeldingsgerelateerde ads op Google Shopping. Het ziet er net wat gelikter uit dan organische zoekresultaten, trekt het oog naar zich toe.’

Prijsvergelijkers

Veel webwinkeliers adverteren er, veel van hun klanten snuffelen er rond; wie heeft er dan eigenlijk baat bij een afstraffing van de populaire zoekmachine? Landeweerd: ‘Onze achterban vindt de boete grotendeels onterecht, juist omdat retailers tevreden zijn met de conversieresultaten en Shopping gunstige kosten per aankoop berekent.’ De Europese Commissie ziet vooral online prijsvergelijkers als gedupeerden van Google’s algoritmes en Shopping-positionering. ‘Als Google inderdaad de fout heeft gemaakt prijsvergelijkers lager gerankt te hebben om hun eigen Shopping-dienst meer kans van slagen te geven, zal het dat vast bijstellen’, verwacht Verhagen. Thomas Borsboom, ceo van Mobiel.nl: ‘Wij zijn een echte reseller, maar onze klanten vergelijken ook vaak. Wij hebben daarbij geen last van Shopping. Ik snap dat vergelijkers als Kieskeurig en Beslist dat wel zo ervaren, maar ons terrein – smartphones in combinatie met een abonnementsvorm – is veel specifieker en complexer, daar doet Google niets mee. Het is wel goed om zulke ontwikkelingen in de gaten te houden.’

Sijtsema ziet vooralsnog geen aanleiding toch maar bij een prijsvergelijker aan te kloppen. ‘Als het even kan, blijf ik graag bij Shopping. Daar besteed ik mijn budget liever dan dat ik dure zaken doe met prijsvergelijkers als Beslist.nl.’ Voor Verhagen hangt het van de ophanden zijnde maatregelen af, zegt ze: ‘Als de Shopping-advertenties bovenaan blijven staan, ben ik daar aanwezig; als prijsvergelijkers bovenaan verschijnen, ben ik dáár. Als Shopping halverwege de eerste pagina terechtkomt, wil ik er nog steeds bij staan.’ Opvallend is de waardering die diverse retailers specifiek uitspreken over de Pricewatch-dienst van Tweakers.net. ‘Je hebt vergelijkers die weinig toevoegen en alleen op prijs verschil laten maken, maar Tweakers kweekte een eigen, trouwe community die waardevolle informatie toevoegt’, verwoordt Pflanzer.

Hoger beroep

Google heeft inmiddels laten weten in hoger beroep te gaan tegen de verordeningen van de Europese Commissie. Webwinkeliers voelen daarom nog geen directe noodzaak Shopping in te ruilen voor een ander marketingkanaal. Sijtsema: ‘Ik denk dat het nog wel een tijd gaat duren voordat er iets wijzigt, en als er iets gebeurt, denk ik dat Google eerder achtergestelde prijsvergelijkers iets hoger tilt in de zoekmachine dan dat Shopping minder prominent in beeld komt.’ Informatique onderzoekt mogelijkheden bij het concurrerende Bing Ads van Microsofts zoekmachine, verklaart Pflanzer. ‘Het belangrijkste is de journey van je klanten, waar gaan zij het liefst naartoe? Als je dat weet, kun je daarop makkelijk sturing geven.’