7 winnende e-mailcampagnes voor e-commerce marketeers

Wist je dat de sleutel tot meer succes met je webshop best eenvoudig is? Stop met al je klanten hetzelfde te behandelen en gebruik je inzicht in hun gedrag om je communicatie op hen af te stemmen.

Tekst: Mark van den Berg

Klanten verwachten namelijk een relevante ervaring met je webshop. Dat geldt voor alle kanalen en voor alle devices. Het natuurlijk het liefst real-time. In deze blogpost ga ik in op één onderdeel van de e-commerce marketingmix, namelijk e-mail marketing. Dit kanaal is namelijk bij uitstek geschikt om persoonlijk en relevant te communiceren met klanten. Meer specifiek wil ik graag zeven e-mailcampagnes behandelen die elke e-commerce marketeer moet inzetten om retentie en omzetgroei te realiseren.

1. Welkomstcampagne

Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk luidt het gezegde. Dat geldt ook voor jouw organisatie. Als een nieuwe shopper zich aandient en hij of zij (ongeacht het feit of hij of zij iets koopt) een e-mailadres achterlaat om op de hoogte te worden gehouden, dan is het jouw taak om die persoon positief te verrassen. Het is het begin van jullie relatie en dan doe je je best voor elkaar. De shopper verwacht dat van jou én het is ook in je eigen belang. Ik ga ervan uit dat je jouw shop wil laten groeien in omzet, afzet en winst en daar heb je shoppers voor nodig. Dus de eerste en misschien wel de belangrijkste campagne die je moet opzetten is de welkomstcampagne.

Waarom een welkomstcampagne?

Goeie vraag; ik zet even wat feiten en cijfers op een rij:

• Gemiddeld 5% van je bezoekers laat een e-mailadres achter om met jou te connecten (bron: ALC) – met een pop-up ligt dit percentage overigens hoger;
• Gemiddeld 69% van je nieuwe klanten besteedt geld in de eerste 30 dagen dat ze klant zijn geworden (bron: Marketingcharts);
• De vuistregel en diverse onderzoeken leren ons dat je gemiddeld heb je 7 contactmomenten nodig voordat je een ‘lead’ converteert tot klant.

Een goeie welkomstcampagne kan er voor zorgen dat je snel nieuwe klantrelaties aangaat vanaf het moment dat bezoekers daadwerkelijk hun e-mailadres achterlaten om informatie van je te ontvangen. Hoe? Door snel in het juiste tempo en relevant met je inschrijvers te gaan communiceren. E-mails in een welkomstcampagnes scoren goed. Enkele ratio’s van welkomstmails uit ons eigen klantenbestand:

• Een fabrikant van fietsen (producent): open ratio 78% en klikratio 30%;
• Een franchiseorganisatie in o.a. tuinartikelen (retail): open ratio 72% en klikratio 45%;
• Een webshop in cosmetica (e-commerce): open ratio 78% en klikratio 48%.

Open ratio’s liggen vaak boven de 75% en klikratio’s boven de 30%. Kijk je naar de DDMA Email Benchmark 2016 dan blijkt de gemiddelde open ratio -van alle gemeten mailingen- 35,2% te zijn en de gemiddelde klikratio 7%. Welkomstcampagnes scoren dus veel beter dan de gemiddelde mailing.

2. Verlaten winkelwagen campagne

Onder een verlaten winkelwagen wordt verstaan: het verlaten van de webshop zonder producten uit de winkelwagen te kopen. Belangrijk om te weten: het verlaten van de webshop staat dus niet altijd gelijk aan nooit meer terugkomen. Om ervoor te zorgen dat shoppers die de winkelwagen hebben achtergelaten, terugkomen om de koop af te ronden, kun je een verlaten winkelwagen campagne inzetten. Het doel is om de shopper dus in tweede instantie alsnog te verleiden om met hun winkelwagentje naar de kassa te gaan om alsnog af te rekenen en de producten te kopen die zij daarin hebben zitten.

Waarom een verlaten winkelwagen campagne?

De Shopping Cart Abandonment Index van Listrak die dagelijks wordt bijgewerkt, geeft aan dat 79 procent van de shoppers hun winkelwagen achterlaten zonder de aankoop te hebben afgerond. Dat wil dus zeggen: slechts 22 procent van de winkelwagens converteerde de afgelopen 6 maanden direct tot een verkoop. En dat wil ook zeggen: je verkoopcijfers zijn ongeveer een vierde van wat het potentieel is. Reden genoeg dus om over verlaten winkelwagen campagnes na te denken en hoe je die met succes kunt inzetten.

3. Browse abandonment campagne

Browse abandonment is de Engelse term die wordt gebruikt voor het gegeven dat shoppers onverrichter zaken je webshop verlaten. Ze hebben dus wel door je assortiment geklikt, maar niks gekocht of niets achter gelaten in een winkelwagentje. Bij browse abandoment campagnes gaat het dus om wat je weet over de bezochte productpagina's of -categorieën en hoe je die kennis inzet richting shoppers. Namelijk door relevante productaanbevelingen naar hem of haar te mailen op basis van het surfgedrag van de shopper. Hun getoonde interesse in een bepaald product of in een bepaalde categorie gebruik je dus in je voordeel.

Waarom een browse abandonment campagne?

Klanten of shoppers verwachten dat (r)etailers relevant zijn als ze met hen communiceren. De boodschap moet persoonlijk zijn en afgestemd op hun behoeften. Als ze dit niet doen, bestaat de kans dat shoppers al afhaken voordat je relatie met hen überhaupt al is begonnen. Door de inhoud van je campagne of nieuwsbrief voor shopper relevant te maken door te verwijzen naar hun producten, merken en categorieën waarvan je weet dat ze die hebben bekeken in je shop, zul je zien dat je open en klikratio omhoog gaat en je totale omzet zal stijgen. Met percentages tot soms wel 20%.

4. Verjaardagscampagne

Is er een betere manier om betrokken te zijn bij je klanten, dan ze een prettige verjaardag te wensen op de dag dat ze jarig zijn? Het inrichten van een verjaardagscampagne is een simpele manier om persoonlijker te worden met je klanten. Ook al lijkt het afgezaagd, veel mensen waarderen het wel als ze een persoonlijke boodschap ontvangen van shops en merken waarvan ze normaal gesproken nieuwsbrieven van ontvangen. Denk aan leuke videoboodschap of animatie, maar ook aan een speciale verjaardagskorting.

Waarom een verjaardagscampagne?

Ook hiervoor geldt: ‘it’s all about the numbers”. Experian meldt na onderzoek dat verjaardagscampagnes resulteren in 481% hogere conversieratio’s, 382% meer inkomsten en 179% hogere unieke doorkliks dan standaard commerciële e-mailcampagnes. Ongekend natuurlijk en daarom zeker de moeite waard om deze campagne in te zetten.

5. Loyale klanten campagne

Als jij loyaal bent aan je klanten, zijn klanten ook loyaal aan jou. Veel merken, bedrijven en webshops vergeten dit nog al eens gaandeweg, omdat terugkerende klanten vaak ‘toch wel’ blijven kopen. Het gevaar is dat als je deze klanten gaat negeren zij zich niet gewaardeerd voelen en wellicht ook eens bij de concurrent gaan kijken of ze daar wel worden beloond voor hun klant zijn. Goed dus om loyale klanten te blijven belonen.

We hebben het hier niet over loyaliteitsprogramma's, maar over waarderingscampagnes voor bestaande loyale klanten. De campagne is er dus op gericht om loyale klanten van tijd tot tijd in het zonnetje te zetten en hen te bedanken voor hun relatie met jou. Dat kan zelfs al een gewoon een e-mail zijn waarin je hen bedankt voor het feit dat ze klant zijn bij jou.

Waarom een loyale klanten campagne?

Net zoals in iedere relatie, moet je ook werken aan de relatie die je hebt met klanten. Geef je jouw partner niet af en toe een bosje bloemen of trakteer je hem niet meer op lekker etentje? Zit er geen spontane voet- of schoudermassage meer in omdat jullie al lang bij elkaar zijn? Nee toch? Je blijft aandacht aan elkaar besteden en elkaar verrassen. Probeer op die manier ook met je klanten om te gaan. Het is immers bekend dat een "helemaal tevreden” klant 2,6 keer zoveel besteedt als een “tevreden klant”, dus zeker de moeite waard om trouwe klanten zich speciaal te laten voelen zodat ze “helemaal tevreden” worden of zijn.

6. Product review campagne

De volgende campagne waar we je graag op willen wijzen is een product review campagne. De ervaring van een klant stopt namelijk niet nadat hij of zij een product heeft gekocht. Bijvoorbeeld een juiste en tijdige levering of het gratis kunnen terugsturen van producten zijn belangrijke zaken voor klanten. Wij gaan er vanuit dat ze daarom ook belangrijk zijn voor jou en dat je hierop positief beoordeeld wil worden door klanten. En negatieve beoordelingen geven je de kans om jezelf te verbeteren en dat is ook wat waard.

Goede beoordelingen van je product, de geleverde service en hoe je bijvoorbeeld met een klacht over het product bent omgegaan geven andere (potentiële) kopers een vertrouwd gevoel en zorgen voor snellere aankoopbeslissingen. Daarom is het van belang om deze klantbeoordelingen te stimuleren. Dat kan in een product review campagne.

Waarom een product review campagne?

Mocht je nog niet helemaal overtuigd zijn van het belang van een dergelijke campagne, dan hebben we weer wat cijfers voor je die je wellicht van mening doen veranderen. Onderzoek van Bazaarvoice geeft aan dat 58% van de shoppers zich tijdens laat leiden door aanbevelingen van vrienden en familie en dat 43% vindt de mening van beoordelingen in de shop belangrijke input voor het doen van een aankoop. Andere bronnen (Bright Local) melden weer dat 79% van de klanten zegt net zo veel op reviews te vertrouwen als op een persoonlijke aanbeveling. Wat daarnaast nog meespeelt is dat reviews SEO-technisch interessant zijn omdat ze zorgen van continu nieuwe, up-to-date en relevante informatie op je productpagina of in je shop en dat vindt Google belangrijk.

7. Win-back campagne

De laatste campagne die je absoluut moet inzetten is een win-back campagne. Hiermee richt je je op klanten die al een tijd geen aankoop meer hebben gedaan. Hoewel deze klanten niet zo snel een aankoop doen als bestaande klanten, heeft het benaderen van deze klanten toch zo zijn voordelen. Je weet van hen dat ze op enig moment bij hebben gekocht en wat en dus bestaat de kans dat ze met een beetje stimulans dat weer zullen doen. Bovendien ken je deze klanten al en kun je een personal touch toevoegen die het bericht relevanter maakt.

Waarom een win-back campagne?

Een studie van Marketingland onder de Amerikaanse Internet Retailer’s Top 100 leert ons dat win-back campagnes van de shops in deze top 100 een open ratio kennen van 12%. Van deze 12% van deze eerder inactieve klanten was 75% binnen 90 dagen weer ‘gere-engaged’. Het loont om klanten weer actief te maken. Dit lijkt ons voldoende aanleiding om actief met win-back campagnes aan de slag te gaan, toch?

Hoe zet je deze campagnes op?

Nu je overtuigd bent dat deze campagnes jou gaan helpen om het succes van je webshop te vergroten, rest natuurlijk de vraag: hoe zet je dergelijke campagnes op? Waar moet je rekening mee houden en wat zijn do’ en dont’s? Voor het antwoord op die vraag verwijs ik je graag naar het white paper 7 winnende e-mailcampagnes voor e-commerce marketeers. Deze kun je gratis downloaden en hierin wordt dieper ingegaan op deze campagnes en vind je het antwoord op de vraag: hoe zet je deze campagnes op. Alvast veel leesplezier!

Mark van den Berg is manager Marketing & Partners bij Spotler.