De tiende Twinkle100 komt eraan - wat vooraf ging

De tiende Twinkle100, met honderden pagina's hét overzicht over e-commerce in Nederland, verschijnt op 21 september 2017. In de aanloop naar die publicatie blikt de redactie in woord en beeld terug op de negen eerdere edities.

 

2008: persconferentie

De allereerste Twinkle100 wordt gepresenteerd met een persconferentie tijdens – toen nog – de Thuiswinkel Update. ’Online-omzet voor het eerst onderzocht’, is de belofte op de cover. Achter de tafel geven uitgever Paul Petermeijer en hoofdredacteur Marieke Verdonk antwoord op vragen van journalisten. De eerste editie, waarin retail en travel nog niet zijn gescheiden, wordt aangevoerd door Transavia.com (dan al/nog met extensie in de bedrijfsnaam). Wehkamp.nl (idem dito) is de hoogst genoteerde retailer met een derde plaats, bol.com is 6^e overall. ‘We hopen dit overzicht elk jaar te kunnen verfijnen’, zegt Petermeijer in zijn voorwoord.

2009: ‘Geen exacte wetenschap’

Met boekingssites Neckermann.nl, Vrijuit.nl en Thomascook.nl voert Thomas Cook de tweede Twinkle100 aan. ‘De trots zit hem niet zozeer in de getallen, maar wel in de beweging die we hebben gemaakt’, reageert directeur Finbar Hage op de topnotering aan Twinkle. ‘Thomas Cook is toch altijd een klassiek retailbedrijf geweest. Inmiddels hebben we zonder reserve de move naar internet gemaakt. We hebben de klant bijgehaald.’
‘De Twinkle100 is geen exacte wetenschap’, schrijft Twinkle100 hoofdredacteur Marieke Verdonk in haar voorwoord. Ze roept online verkopers op vooral bij te dragen aan de totstandkoming van volgende edities.

2010: Travel domineert

De top van de derde Twinkle100 wordt gedomineerd door reisbedrijven, met zeven noteringen bij de eerste tien. De rangrijst wordt voor het eerst echter aangevoerd door een retailbedrijf: RFS Holland Holding, waar behalve wehkamp ook Create2Fit toe behoort, blijft Sundio en bol.com voor. Hekkensluiter is de Free Record Shop, met 8 miljoen euro online omzet in 2009. Op de vijftigste plek vinden we een andere naam die later niet bleek opgewassen tegen de (digitale) concurrentie: Selexyz.

2011: Travel Top 30

Voor het eerst zijn retailers losgetrokken van reisbedrijven. Voor de laatste groep is een Travel Top  30 opgesteld, die wordt aangevoerd door KLM. ‘Daarmee is het een Twinkle130 geworden, maar dat klinkt niet zo lekker’, verklaart hoofdredacteur Marieke Verdonk de ongewijzigde naam van de publicatie. MeasureWorks, een trouwe partner, meet voor het eerst de performance van de bedrijven op de lijst. Met 1,80 seconden laadt iBood van alle onderzochte domeinen het snelst.

2012: mobiele opmars

RFS Holland Hollding, inmiddels ook eigenaar geworden van webwarenhuis’ fonQ, prijkt voor het laatst bovenaan de lijst met de grootste online retailers in Nederland. Eerder dat jaar heeft de onderneming uit Zwolle ‘na een uitvoerige externe oriëntatie besloten haar groeiscenario op eigen kracht verder in te vullen’. Uit het profiel van de lijstaanvoerder: ‘Van alle online aankopen bij RFS komt inmiddels 7 procent via het mobiele kanaal (smartphones & tablets).’

2013: basketbalshow

De zesde Twinkle100 wordt met een heuse basketbalshow gepresenteerd in Topsportcentrum Almere, aan het eind van Shopping Today. Ahold, begin 2012 eigenaar geworden van bol.com, voert de lijst voor het eerst aan. Zalando staat met stip op plaats drie, KLM blijkt opnieuw de grootste online reisverkoper van Nederland. Opvallend: de ondergrens voor opname in de Twinkle100 is bij de retailers gedaald (naar een kleine 4 miljoen euro voor nummer 100 OrangeBag.nl), toch is de omzet van de honderd grootste online retailers sneller gestegen dan de gemiddelde e-commerce groei volgens de Thuiswinkel Markt Monitor. Conclusie: de Twinkle100 wordt topzwaar.

2014: verzekeraars onder de loep

Tijdens een exclusief diner in DeFabrique wordt, aan de letterlijke vooravond van Shopping Today, de nieuwe Twinkle100 gepresenteerd aan vertegenwoordigers van genoteerde bedrijven. Lijstaanvoerder Ahold en de negen volgers in de top 10 noteren samen méér omzet dan de overige negentig retailers bij elkaar. Voor het eerst en het laatst zijn verzekeraars onderzocht, wat niet tot een rangschikking op online omzet heeft geleid. ‘Internet heeft bij de gevestigde verzekeraars vaak nog verrassend weinig prioriteit’, is de conclusie van een wel afgedrukte analyse over die branche.

2015: Tweede100

In 2015 verschijnt de (voorlopig…) laatste Twinkle100 waarin V&D staat genoteerd: op plek 23, met 62 miljoen euro online omzet in 2014. Ahold voert de lijst met retailers aan. Achter de nummer 100 (Score, met 8 miljoen euro) publiceert de redactie voor het eerst een lijst met honderd ‘retail runners up’, met webomzetten van 1 miljoen tot 7,9 miljoen euro. ‘De nummers 101 t/m 200 geven een indicatie van het middensegment van de markt’, schrijft Marieke Verdonk. ‘Daarmee krijgen we een beter beeld van branches waar e-commerce nog in de kinderschoenen staat.’ De hoofdredacteur wijst onder meer op food en dan specifiek op Picnic, dan overigens pas net begonnen. ‘Zo’n disruptor zou de branche wel eens in een stroomversnelling kunnen brengen.’

2016: Hogeschool van Amsterdam

Voor het eerst is de Hogeschool van Amsterdam betrokken bij het onderzoek voor de Twinkle100. Door de bijstelling van definities staan voortaan ook buitenlandse partijen genoteerd, ook als ze geen BV hebben in ons land. Zo maken onder andere Amazon en het Chinese Light In The Box hun debuut op de lijst, die wordt aangevoerd door bol.com. Dat is het gevolg van een ander besluit; holdings worden opgesplitst. De ondergrens voor opname van retailers (hekkensluiter van de ‘tweede100’) schuift op naar 3,1 miljoen euro.

De tiende Twinkle100 verschijnt op 21 september aanstaande, op de dag van Shopping Today. Hét overzicht over e-commerce in Nederland is alvast te bestellen op Twinkle100.nl.