‘Duitser leest grondig in, Nederlander bestelt sneller’

Jeroen Adriaans, eigenaar van Bamigo, staat aan het begin van diverse buitenlandse avonturen met zijn start-up in bamboe-onderkleding. De ambities zijn duidelijk: ‘Binnen een jaar of drie wil ik Europa gecoverd hebben.’ Middels nauwgezette data-analyse stippelt Adriaans de internationale route steeds verder uit.

‘We zijn hard gegroeid en zijn druk met expansie in het buitenland, maar die zit nog in de beginfase’, benadrukt de ondernemer. ‘De focus ligt nu op zes landen, daar wil ik eerst uitbreiden, voor we doorgaan naar de rest van Europa. We zijn op dit moment in elk van die landen aan het evalueren. Ik wil elk land in zijn eigen taal benaderen, daarvoor zijn medewerkers in dienst genomen. Verzending gebeurt vanuit ons eigen distributiecentrum in Nederland, van daaruit leveren we door heel Europa. Elke maand verkopen we aan zo’n dertig landen, verspreid door Europa en ook daarbuiten. Elk land dat koopt, is welkom. Als ondernemer moet je de markt goed onderzoeken en ontdekken: waar ligt de behoefte van de consument en hoe kun je daar het best op inspelen? In elk land reageert de klant anders.’

‘Duitser argwanend maar trouw’

Zodra een bedrijf over de grens kijkt, komen er uitdagingen aan het licht die in eigen land niet spelen. ‘Er zijn grote culturele verschillen tussen landen. Het is – helaas – niet zo dat bijvoorbeeld een Duitser hetzelfde aankoopgedrag laat zien als een Nederlander. Ik ben ervan overtuigd dat als je in Duitsland eenmaal voet aan de grond hebt, de rest ook moet gaan lukken. De markt is lastig te betreden en bovendien zes, zeven keer groter. De Duitse klant is heel kritisch en lastig te overtuigen. Aan het klikgedrag zie je dat Duitsers heel veel rondkijken op je website. Ze lezen de algemene voorwaarden en spitten de privacy policy door, terwijl Nederlanders daar over het algemeen echt niet naar kijken. Maar de Duitser is tegelijkertijd een heel trouwe klant: heb je ‘m eenmaal overtuigd, dan komt ‘ie terug.’

Kies je klant

‘Ik kijk heel sterk naar gedrag en cultuurverschillen en vanuit daar zet ik mijn marketingstrategie uit. Ik vind dat als je je bezighoudt met expansie van je bedrijf naar een ander land, je echt goed moet kijken naar de unieke kwaliteiten van jouw product en naar het gedrag van de consument in verschillende landen. Waar sluit je het best aan op de behoefte, waar moet je beginnen? We zijn zelf sinds ongeveer anderhalf jaar actief in België en daar beginnen we aardig voet aan grond te krijgen, we adverteren er inmiddels ook op televisie. Ons product is duurzaam, dus ben ik gaan kijken naar de nordics, waar consumenten groen georiënteerd zijn en daardoor voor mij een interessante doelgroep vormen. Sinds een klein half jaar verkopen we daar en ons product voldoet goed aan de wens.’

Dana-analyse

Adriaans maakt die behoefte meetbaar door te kijken naar verschillende soorten gegevens die webwinkelbezoek oplevert. ‘Ik ben een echte analist, ik kijk strikt naar data. Wat is de return on investment, wat heb ik minimaal nodig? Van daaruit wil ik van één euro twee maken, en van twee vier. We blijven een start-up van 2,5 jaar, maar door onze aanpak nemen we weloverwogen beslissingen. Risico’s blijven, maar ik probeer die te beperken door goed te analyseren, dat is bij ons key.’

Vertrouwen winnen

Crossborder ondernemen is niet altijd makkelijk; zeker wanneer je, naast een cultuurverschil, ook andere obstakels tegenkomt bij het winnen van het vertrouwen van de klant. ‘Ik heb een nieuw product én een nieuw merk. Hiervoor kende niemand het product ‘bamboe-onderkleding’ en ook het merk Bamigo was onbekend. Als je een nieuw merk bent met een bekend product als een katoenen shirt, weet een klant vooraf beter wat hij kan verwachten. Zodra wij melden dat we gebruikmaken van bamboe als textiel, roept dat vragen op en dat zorgt er weleens voor dat klanten voorzichtiger worden en er vóór een aankoop dieper in willen duiken. Ik probeer door het bieden van goede service en soepele voorwaarden die drempel bij een nieuwe klant weg te nemen, ik ben er namelijk van overtuigd dat ‘ie na de eerste bestelling niet meer weggaat. Dat zie ik ook internationaal gebeuren. Klanten komen heel vaak terug, we hebben weinig retouren.’

Tijdens zijn keynote op het CrossBorder e-commerce Event (6 september, Utrecht) vertelt Jeroen Adriaans meer over de ervaringen die hij opdeed en -doet tijdens Bamigo’s expansie over de grens, drempels die daarbij opduiken en de manier waarop Bamigo daarmee omgaat.