Twinkle | Digital Commerce

Is de miljardenboete voor Google Shopping terecht?

2017-11-11
25081410
  • 3:18

Google is als zoekmachine marktleider in Europa (91.9 procent, Bing 3.6 procent). In Amerika heeft Google een marktaandeel van 63.4 procent, Microsoft 22,8 procent en Yahoo 11.7 procent, in China is de rol van Google beperkt (4.2 procent, Baidu 85.2 procent). De sterke positie in Europa is verklaarbaar, omdat er geen alternatief ontwikkeld is.

Waar in Amerika Microsoft en tot voor kort Yahoo belangrijke spelers waren en in China Baidu ontwikkeld is, is dit niet gebeurd in Europa. Europese bedrijven en klanten moeten hierdoor wel gebruikmaken van Google Search. Is het daarom terecht dat Google wordt gestraft voor haar dominante positie en de passieve houding in Europa, zoals de boete die de EU haar nu oplegt?

Tekst: Cor Molenaar

Door de zoekengine heeft Google veel bezoekers, maar hierdoor heeft ze ook een unieke uitgangspositie om meer diensten aan te bieden (te diversifiëren). Google Maps en streetview zijn misschien wel de bekendste toepassingen, maar ook domotica met o.a. Nest. Sinds enkele jaren ontwikkelt Google zich steeds meer als een platform. Android als besturingssysteem voor mobiele telefoons was het antwoord op iOS van Apple’s iPhones. Alleen waar Apple dit systeem specifiek toepast voor haar iPhones, heeft Google een systeem ontwikkeld waar veel smartphoneproducenten gebruik van kunnen maken. Door de grote adoptie hiervan van alle smartphone fabrikanten is de marktpenetratie ondertussen gegroeid naar 88 procent, de rest is voor Apple. Hierdoor heeft Google een belangrijke rol gespeeld (en speelt nog steeds) bij de verdere ontwikkeling van mobiel internet. De smartphonefabrikanten hebben de interface gemaakt met de gebruikers en vechten ieder om een eigen marktaandeel, Samsung voorop als marktleider. Voor ‘connectivity’ en transparantie is dit natuurlijk veel beter dan dat iedere fabrikant (zoals Apple en Nokia) een eigen besturingssysteem ontwikkelt (Nokia is nu ook overgestapt op Android).

Koopplatformen
De laatste jaren komen er steeds meer platformen bij, zoals Airbnb en Amazon of platformen voor app-ontwikkelaars (voor iOS en Android). Deze platformen bieden faciliteiten die inspelen op klantbehoeften. Een zoekopdracht in Google vermeldt direct de koopmogelijkheden. Iedereen, die iets te verkopen heeft, kan vermeld worden, al dan niet in een betaalde link. De dominantie van Amazon (vooral in Amerika) heeft ertoe geleid dat Google een platform wil zijn voor andere , kleinere, aanbieders. Niet op winkelniveau, maar op productniveau. Fabrikanten, maar ook winkels, kunnen hierdoor hun producten direct aanbieden aan klanten, gekoppeld aan het zoekcriterium. Zij hoeven dan niet veel geld te betalen voor search engine optimalisatie-adviseurs. Wel betalen zij natuurlijk een provisie aan Google voor vermelding en verkoop. Zoals seo begin van deze eeuw een nieuwe ontwikkeling was voor e-commerce, zo zijn de platformen tegenwoordig een nieuwe ontwikkeling om klanten te helpen informatie te vinden, producten te kopen en te communiceren. De bezoekers van Google Search worden ontzorgd door de vermelde aanbieders en door het Google Shopping-platform.

De echte concurrentie voor Google Search en Shopping komt echter van de klantenvoorkeur, kopersloyaliteit en ‘top of mind’-positie. Als je weet waar je kunt kopen en daar vertrouwen in hebt, gebruik je deze online aanbieders als zoekengine en koopmogelijkheid. Populaire webaanbieders groeien daardoor sneller dan ooit. Ook steeds meer dominante lokale spelers krijgen een groter marktaandeel doordat kopers niet meer naar Google gaan, maar juist naar deze aanbieders. In Nederland zien wij dit bij bol.com en Coolblue.

Niet straffen maar belonen en stimuleren
Google verwijten en bestraffen dat ze meer diensten aanbieden dan de gratis zoekfunctie, is eigenlijk onbegrijpelijk. Europa had zelf ook een zoekengine kunnen ontwikkelen, Europa kan ook zelf platformen ontwikkelen. Van de honderd succesvolle multidimensionale platformen (als Airbnb, Uber of Amazon) zijn er 70 in Amerika, 25 in China en 5 in Europa. Europa is traag, te verdeeld en te weinig betrokken bij de ontwikkelingen op internet en de wensen van klanten. Deze lethargische houding gaat ten koste van de economische weerbaarheid van Europa en van de werkgelegenheid. Niet voor niets concludeerde ik in mijn boek 'De kracht van platformen: het is buigen of barsten', dat deze lethargische houding uiterst disruptief zal zijn en gevaarlijk voor het verdeelde Europa. Het straffen van succesvolle ondernemingen is niet de juiste strategie, stimuleren van kansrijke startups wel!

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM), onderdeel van de Erasmus Universiteit.

In Twinkle 6-2017 lees je meer over het boek 'De kracht van platformen: het is buigen of barsten'.