Met welke zaken moet je rekening houden om een sterk CRO-programma op te zetten? Tribal reisde af naar Estland om het Digital Elite Camp bij te wonen en deelt de daar verworven inzichten.
Tekst: Ineke Waas
Digital Elite Camp is één van de grootste CRO-events ter wereld. Tijdens dit evenement voerden twee thema’s de boventoon: behoeftes, motivaties en gedrag van je klanten, en het opzetten van een conversie-optimalisatieprogramma binnen je organisatie.
Behoeftes, motivaties en gedrag van je klanten
Het achterhalen van de drijfveren en het gedrag van je klanten is goud waard. Er bestaan allerlei verschillende manieren en modellen die je kunt gebruiken om hier meer inzicht in te krijgen. Enkele voorbeelden zijn:
- Gebruikersonderzoeken waarbij iemand uit de doelgroep opdrachten op de site uitvoert of via screenshots van de website. Dit geeft een goed inzicht in de praktijkervaring van een site, waarbij je dit zo groot en klein kunt maken als je zelf wilt.
- Interviews en online vragen stellen aan klanten (bijvoorbeeld via exit surveys) om redenen te achterhalen waarom iemand iets doet. Erg laagdrempelig en een snelle manier om data te verzamelen.
- Data-analyse van gedrag op de website. Je zult er versteld van staan hoeveel informatie je uit de statistieken kunt halen.
- Het Problem Solution Fit Canvas biedt een model waarbinnen je vanuit de problemen waar klanten tegenaan lopen, op zoek gaat naar oplossingen.
Testen is weten
Het testen van hypotheses is van groot belang. Uit onderzoeken en data-analyse komen allerlei problemen naar voren. De oplossingen voor deze issues vertaal je vervolgens best naar hypotheses, die je in de praktijk gaat testen. Zo voorkom je dat je een oplossing doorvoert die helemaal geen oplossing blijkt te zijn. Testen is weten in dit geval.
Grote bedrijven als Booking, Zalando, Euroflorist en Impact doen dit door op grote schaal A-/B-testen uit te voeren op hun websites. Maar ook bij kleinere websites kun je door middel van specifieke testen of het vergelijken via andere tools bekijken of aanpassingen ook daadwerkelijk verbeteringen zijn.
Smoke testing
Een specifiek soort hypothese-testing is smoke testing. Hierbij kijk je of er mogelijk interesse is in een nieuw product of element op de site. Een voorbeeld is het pizza-debacle van McDonald's. Zo is deze fastfoodketen jarenlang bezig geweest met het uitrollen van de verkoop van pizza’s (inclusief de verbouwing van restaurants). Maar wat bleek? De interesse in dit concept bleek minimaal.
Dit soort fiasco’s kun je voorkomen door op je site het nieuwe idee al aan te bieden voordat je het daadwerkelijk gaat ontwikkelen. Als veel bezoekers erop klikken, dan is er duidelijk interesse voor. Is dat niet het geval, dan weet je dat het geen nut heeft om erin te investeren. Je moet natuurlijk goed opletten hoe je dit doet, want je zorgt voor een teleurstelling bij je bezoeker als hij iets wil, maar je het dus nog niet aan kunt bieden. Dit bij een kleine groep bezoekers testen is beter dan een enorme investering doen en er vervolgens achter komen dat er geen interesse in is.
Hoe zet je nu een goed CRO programma op poten?
Conversie-optimalisatie is geen los project, het is iets wat in de organisatie geïntegreerd moet worden. Maar hoe je dat doet, blijft een uitdaging. Hierbij zijn twee belangrijke pijlers: de mensen en het proces. De mensen, omdat zij dit moeten uitvoeren en uitdragen. Het team moet (uiteindelijk) uit mensen met verschillende achtergronden bestaan die allemaal meedenken en meedoen. Denk hierbij aan een designer, productmanager, CRO-specialist, psycholoog, developer, verkoper etcera. De ideeën moeten breed in de organisatie gedragen worden. Daarnaast is het belangrijk om een goed proces op poten te zetten, van onderzoek tot uitvoering van de verbeterpunten, formuleren van ideeën, testen, analyseren en documenteren van learnings.
Verwijderd door redactie