De mobiele app als loyaliteitsprogramma

Wie herinnert de zegeltjes op boterkuipjes, thee- en koffieverpakkingen nog? Nederlanders sparen van oudsher graag en online spaaracties blijken telkens weer te leiden tot extra terugkerende klanten. Ook toen ging het al niet alleen om de korting zelf. Het samen sparen, punten knippen of bladeren door puntenboekjes was al een hele belevenis.

En eigenlijk is er niks veranderd. Kijk bijvoorbeeld naar Starbucks. Deze koffieketen biedt sterren bij elke aankoop die via de app tot stand komt. Met deze sterren bouwt de klant korting op bij een vervolgaankoop. In Nederland biedt Van der Valk een soortgelijke constructie met haar loyaliteitsprogramma. Verder kennen we allemaal de Bonuskaart van de Albert Heijn, die je automatisch aan de AH-app kunt hangen.

Wat verdien jij aan een eerste aankoop?
Toch zijn het vooral dit soort reuzen die gebruikmaken van deze retentieoplossingen. Kortingen bij  webwinkels worden vooral aan nieuwe klanten aangeboden. Via sites met actie- of kortingscodes, groepskortingen en tijdelijke aanbiedingen op de website die alleen deze week geldig zijn wordt de klant maar overgehaald om snel zijn bestelling te doen. Fijn dat die omzet binnen is, maar met al dat marketinggeweld is de marge op deze bestellingen meestal negatief.

Vervolgens zie je de klant nooit meer terug, want bij zijn volgende zoektocht belandt hij in de wervelwind van aanbiedingen. En de kans is groot dat een concurrent dan ook een aanbieding heeft. En mocht de klant wél terugkomen, dan weet hij dat er ergens voordeel te halen moet zijn. Zonder korting lijken je andere prijzen opeens een stuk hoger dan die eerste keer. En waarom zou je de klant telkens laten zoeken naar een actiecode als hij toch al in je kassa zit en je complete marge al aan marketing is uitgegeven?

Herhaalaankopen bieden echte winst
Bij JMango360 zien we veel overeenkomsten tussen een loyaliteitsprogramma en een mobiele app. Natuurlijk wil je ver gaan om een nieuwe bezoeker klant te laten worden, maar de echte winst zit in de vervolgaankopen. Dat vraagt echter wel een andere aanpak. Bij de eerste aankoop zal een loyaliteitsprogramma de klant niet over de streep trekken. Een eenmalige aanbieding op de voorpagina converteert dan beter. Maar een vervolgkorting/-actie of andere vaste klantenkorting kan wel reden zijn om bij je terug te komen.

Een soortgelijke keuze kun je toepassen op een mobiele shopping-app. Ondanks dat een native app de beste mobiele shopervaring biedt, is de installatiedrempel soms reden om ook een responsive site in de lucht te houden. Ook die eerste browse-ervaring wil je tenslotte maximaliseren en de kans is groot dat hij de eerste aankoop net zo graag via je mobiele website doet. Maar als die gedaan is, zorg dan dat de ervaring bij een vervolgaankoop nog beter is!

Ruim 60 procent van de bezoekers verlaat je mobiele site als deze niet snel genoeg brengt wat de klant zoekt. Een native app is momenteel de oplossing die als snelste de gevraagde content op het scherm krijgt. Natuurlijk moet de klant nog over die installatiedrempel, maar als naar de app verwijst op de bedankpagina of in de bestelbevestiging per e-mail heb je weinig te verliezen. Ook een korting voor een vervolgaankoop via de app kan hiertoe bijdragen. Deze aankopen gaan dan niet via een vergelijkingsplatform of een ander marketingkanaal, dus houd je hier wellicht wat financiële ruimte om de klant te belonen voor de eerste bestelling via de app.

Met speciale kortingscodes voor vervolgaankopen via de app kun je de klant verleiden om snel eens terug te komen. De app biedt daarvoor mogelijkheden genoeg. En gaat het niet snel genoeg? Op een push-notificatie met (deep)link direct naar het product binnen de app klikt 72 procent van de app-gebruikers, 90 procent hiervan zelfs binnen het uur! Dus het is aan jou en je aanbod of deze verleiding snel genoeg leidt tot die extra aankopen.