Het redesign van... de Bijenkorf

Webwinkeliers en e-commerce organisaties vertellen over hun nieuwe webwinkeldesign. Wat is er veranderd, vergeleken met de oude site? Wat zijn de verwachtingen? Was het geplande budget toereikend? En welke lessen heeft het project opgeleverd? Deze keer: Debijenkorf.nl.

Tekst: Bernadette van den Hooven

Kunt u kort iets vertellen over de online geschiedenis van de Bijenkorf?
‘Op 1 april 2009 opende de Bijenkorf zijn online deuren met Debijenkorf.nl’, vertelt manager business development Christiaan Mourik. Het warenhuis heeft veel geïnvesteerd om zich ook online te profileren. ‘Inmiddels is Debijenkorf.nl een volwaardig filiaal. In 2011 en 2012 ontving de webshop de juryprijs Beste Bricks en Clicks van de ING Retail Jaarprijs.’ Ook in België heeft de Bijenkorf voet aan de grond gekregen: in de zomer van 2014 werd het mogelijk om vanuit België online te bestellen op de Nederlandse site en in april 2016 is Debijenkorf.be gelanceerd voor onze zuiderburen.

Waarom een nieuwe website?
‘De snelle shift naar mobiel en het feit dat we content niet efficiënt genoeg over kanalen heen konden gebruiken, waren redenen om dit traject te starten. Met de vernieuwde site hebben we hier een slag gemaakt’, legt Mourik uit. ‘Door de introductie van een nieuw cms kunnen we nu content eenvoudig over kanalen heen toepassen. De mobiele gebruikerservaring is geoptimaliseerd, waardoor het eenvoudiger is geworden snel door de producten te navigeren en een beter beeld te krijgen is van ons assortiment. Bovendien zijn we in staat sneller nieuwe features en applicaties in te zetten.’ Een voorbeeld hiervan is de vernieuwde app die de Bijenkorf gelijktijdig met de nieuwe site gelanceerd heeft.

Is alleen het ontwerp van de website gewijzigd of zijn er functionaliteiten aan toegevoegd?
Bij de huidige vernieuwing van de website is er bewust voor gekozen om niet elk onderdeel volledig in een nieuw jasje te steken. ‘Uit het verleden hebben we geleerd dat grote functionele wijzigingen tegelijk uitvoeren met een grote verandering in design, verwarrend kan zijn voor onze bezoekers’, vertelt Mourik. ‘We hebben ervoor gekozen om functionaliteiten zoveel mogelijk in stand te houden, zoals onze gasten gewend zijn. Alleen voor het mobiele gedeelte hebben we wezenlijk andere navigatiefunctionaliteiten geïntroduceerd.’

Wat zijn de verwachte verbeteringen van de nieuwe website?
De Bijenkorf hoopt meer consumenten te bereiken met de vernieuwde website door de toegenomen gebruiksvriendelijkheid en een uniforme uitstraling op site en app. ‘Met name op mobiel verwachten we een stijging in gebruik en conversie. Content is nu volledig gelijk over alle kanalen heen, waardoor we onze bezoekers een consistente ervaring geven. De eerste resultaten zien er goed uit.’

Is de website extern of intern ontwikkeld?
‘De responsive site is volledig intern ontwikkeld’, aldus Mourik. Dit gaf het UX-team van het warenhuis [user experience, red.] de mogelijkheid om zelf de doelgroep te raadplegen. Bij ontwikkeling van de nieuwe site is het bedrijf dan ook vaak te rade gegaan bij zijn eigen bezoekers. Deze werden bijvoorbeeld in de winkels aangesproken door de ontwikkelaars en gevraagd om hun mening te geven over de testversies. ‘Ons eigen UX-team heeft vanaf het begin wekelijks in onze filialen usability tests gehouden met gasten om feedback te verzamelen. Doordat we de ontwikkeling intern hebben gedaan, konden we snel aanpassingen doen als de feedback van bezoekers daarom vroeg. Ons hub & spoke-navigatiemodel voor wayfinding werd door klanten goed ontvangen. Toen het team met een eerste prototype in één van onze winkels aan het guerrilla user testen was en een klant zei: “Dit is gewoon voor dummies!”, wisten we dat we op de juiste weg waren.’

Is het geplande budget overschreden?
Mourik geeft aan dat voor dit project geen apart budget is vastgesteld, maar dat het geld afkomstig is uit het overall budget. ‘Voor de uiteindelijke lancering hebben we geen harde einddatum gezet. We hebben ervoor gekozen om pas volledig live te gaan toen de AB-testen uitwezen dat de key metrics in orde waren. Deze AB-testen werden eerst voor de mobiele site uitgevoerd, daarna voor de desktopversie.’

Wat zijn achteraf gezien de lessen?
De nieuwe website is veelvuldig getest en ontwikkeld met aanwijzingen van de Bijenkorf-klanten, waar de ontwikkelaars veel aan hebben gehad. ‘Cocreatie met onze bezoekers werkt’, constateert Mourik. ‘Door continu nieuwe functionaliteiten en look-and-feel met klanten in onze winkels te testen, zijn we tot dit resultaat gekomen. De keuze om alles intern te ontwikkelen, heeft goed uitgepakt: we zijn nu flexibeler en kunnen sneller schakelen.’

Welke nieuwe stappen wilt u in de nabije toekomst maken met de nieuwe website?
De Bijenkorf legt momenteel de laatste hand aan het responsive maken van enkele onderdelen van de site, vertelt Mourik. ‘Daarnaast blijven we feedback van onze klanten verwerken in features en functionaliteiten op de site en in de app.’ De nieuwe responsive site van De Bijenkorf heeft inmiddels in een studie van Google de negende plek gekregen in de top-20 van best scorende websites op het gebied van mobiele user experience.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2016.