De V&D is dood, leve het plug & play-warenhuis!

Door plug & play te worden, kan de retail zich beter vernieuwen en zichzelf opnieuw uitvinden. Dat zou ook de aantrekkelijkheid van binnensteden kunnen vergroten.

Door: gastblogger Maurits Kreijveld

Einde van het klassieke warenhuis
Eind vorig jaar ging warenhuis V&D failliet. Het betekende het einde van meer dan een eeuw historie van een bepalende formule in de Nederlandse winkelstraten.

Naast al dit leed ging daarmee ook de formule ‘warenhuis’ failliet: een verzamelplaats voor verschillende producten van verschillende leveranciers waar je urenlang kon rondlopen. Voor onze ouders en grootouders ging er een wereld open bij V&D: ze kwamen in aanraking met een rijk assortiment van producten.

Het voorbeeld van V&D staat niet op zichzelf. Het oude warenhuis Maison de Bonneterie ging failliet, ondanks experimenten met shop-in-shop van dure modemerken. Het Duitse Karstadt moest keer op keer gered worden door vermogende investeerders. Kennelijk is het concept warenhuis aan een opfrisbeurt toe.

Pop-up stores
In de leegte die V&D en andere failliete winkelketens (!) in de stad achterlaten, schieten pop-up stores als paddenstoelen uit de grond. Mede geboren uit noodzaak, komt er een golf aan creativiteit en innovatie vrij: er is ruimte gekomen om te experimenteren.

Zo is de Haarlemse V&D nu een proeftuin voor een nieuw winkelconcept waar ambitieuze bekende en onbekende merken samenkomen met veelbelovende ontwerpers en creatieve ambachtslieden die exposeren en lokaal (kleinschalig) producten maken. Daarnaast wordt er ook met horecaconcepten geëxperimenteerd.

In Leiden konden bedrijven en culturele instellingen zich tijdelijk presenteren in het V&D-gebouw dat in het hart van de stad ligt. In Den Bosch zit tijdelijk een pop-up store van Porsche en Audi: een showroom waar je lekker kunt smullen van de mooiste auto’s, iets wat in grote Duitse binnensteden gewoner is. Daarnaast zitten in het pand winkeltjes van audio-merk Bang & Olufsen, een schoenenzaak, een cd-winkel en een brandstore van fietsenmaker Gazelle.

De Maastrichtse V&D is eveneens omgedoopt tot een tijdelijk winkelcentrum, Temporama genaamd, met een mix van ontwerpers, concepten en innovaties. De winkel wordt beheerd door de Belgische onderneming Temporary Lane, die al succes boekte met zijn tijdelijke winkels in o.a. Hasselt.

Ondertussen heeft het Amsterdamse ‘warenhuis’ Hutspot, begonnen als een pop-up store in 2012, drie winkels en ambitieuze plannen om de komende jaren in Nederland en daarbuiten verder te groeien. Hutspot biedt ruimte aan leveranciers van nieuwe, opkomende merken om zich te presenteren aan het winkelende publiek. Daarnaast ontwikkelt Hutspot ook eigen merken. De ‘warenhuizen’ van Hutspot beschikken over een horeca-deel, een kapsalon en bieden eveneens ruimte aan exposities en evenementen. Het geheel creëert een interessante omgeving die een groeiende stroom consumenten aan blijkt te trekken.

Het warenhuis als platform
We zien dus een nieuwe vorm van warenhuis opkomen: het warenhuis als platform waarop verschillende ondernemers, die producten ontwerpen, maken en verkopen, worden samengebracht met kopend publiek. De aanwezigheid van horeca en faciliteiten als kappers en bezorgdiensten lijken belangrijke onderdelen te zijn. Daarbij is er ruimte voor exposities en showrooms. Dit alles creëert een spannende, diverse en aantrekkelijke omgeving: het beleven staat centraal.

De warenhuiseigenaren zijn de platformaanbieders geworden die zorgen dat het geheel van alle activiteiten past bij een levensstijl en een bepaald type publiek (‘curation of a lifestyle’, noemt Hutspot dit in zijn missie). Iedereen die de formule sterker kan maken, is in principe welkom. Dit zorgt ervoor dat het platform kan beschikken over een rijk ecosysteem.

Dat betekent selecteren en ook dat de winkels voortdurend kunnen veranderen als dat nodig is. Er is relatief veel ruimte voor vernieuwing en nieuwe, jonge, talentvolle ondernemers krijgen er een kans. Dit in tegenstelling tot veel klassieke winkelformules, die volledig bouwen op bekende en gevestigde merken.

Het warenhuis heeft lange tijd geleund op een beproefd concept: een winkelformule die bedacht werd op een hoofdkantoor en vervolgens in elke stad op dezelfde manier werd uitgerold. Het hoofdkantoor bepaalde de collectie, de indeling van de winkel en veilde de ‘shops in shops’ per opbod. Daardoor kon de beleving van de winkel overal hetzelfde zijn. Via grote inkoopmacht werden zo goedkoop mogelijk producten ingekocht waarvan de helft niet meer verkocht hoefde te worden of later in de uitverkoop kon worden gedumpt.

Leren van de digitale online wereld
In de digitale wereld kennen we enkele grote warenhuizen als bol.com, wehkamp.nl en Coolblue. Zij hebben hun aanbod de afgelopen jaren steeds verder uitgebreid in navolging van internationale spelers als Amazon (dat ook plannen maakt om de Nederlandse markt te betreden). De schaalvoordelen zijn enorm: wanneer de webwinkel is ingericht, kunnen tegen relatief weinig kosten en met weinig aanpassingen hele nieuwe productcategorieën worden toegevoegd. Deze worden allemaal via dezelfde infrastructuur en hetzelfde platform verkocht. Op de achtergrond ‘draaien’ deze winkels op e-commerce-platformen, met bijbehorende betaalverkeer en logistiek.

Er is een groot assortiment van dienstverleners actief in de e-commerce, variërend van spelers die zich richten op het maken van een webshop (Shopify, Lightspeed) en de afhandeling van betaalverkeer (Adyen, Amazon Pay). Zij maken het voor ondernemers eenvoudig om een eigen webshop op te zetten. Bol.com Plaza en Marktplaats bieden webwinkels de mogelijkheid om producten via bol.com te verkopen. Bol.com bemiddelt als tussenpersoon in het factureren en verzenden. Consumenten kunnen hoeven geen nieuw account aan te maken bij de andere webwinkels.

DTG en PostNL bieden diensten voor kleine ondernemers om het opzetten van een webshop te vergemakkelijken en zorgen voor de logistiek: het verzenden van producten naar klanten. Marktplaats, eBay, Alibaba en Amazon bieden een plaats waar vragers en aanbieders elkaar ontmoeten en transacties kunnen doen.

Plug & play
Door de manier waarop veel winkelketens gerund worden, zijn ze hun vermogen kwijtgeraakt om te leren en zich aan te passen. En daarmee is de concurrentie met de online winkels alleen maar zwaarder geworden. In plaats daarvan zou het fysieke warenhuis meer kunnen overnemen van wat er online en in de digitale wereld gebeurt.

Stel nu dat we de verworvenheden van de digitale wereld vertalen naar de fysieke. Dan zouden we ons het warenhuis kunnen voorstellen als een platform waarop ondernemers gemakkelijk kunnen inpluggen en waar zij zaken met elkaar delen: het pand, de huur, de aanwezige horeca en wc’s, betaalfaciliteiten, magazijn, evenementen en consumentendata over koopgedrag en effectiviteit van de inrichting. Hierbij zou ook een bezorgdienst kunnen passen die de producten, al dan niet online gekocht, dezelfde dag nog levert. Door samen te werken via het platform kunnen vele kleinere ondernemers samen concurreren met grotere: ze kunnen beschikken over de middelen, de schaalgrootte en de intelligentie (uit data).

Het warenhuis kan zich ontwikkelen tot een ontmoetingsplaats waar kopers en verkopers elkaar ontmoeten. Net als in de app stores komen populaire aanbieders bovendrijven en vallen impopulaire winkeltjes af. In de vrijkomende ruimte kunnen nieuwkomers inpluggen. Door regelmatig te experimenteren en een ruimte te bieden aan vernieuwende producten, aan kunstenaars, artiesten en makers, kan het warenhuis een interessante omgeving blijven voor consumenten. Aanvullende dienstverleners (online en offline) kunnen inpluggen op het platform en daarmee de waarde van het platform verder vergroten.

Zo ontstaat er een ‘warenhuis’ dat kan leren en zich kan vernieuwen en aanpassen aan steeds veranderende consumentenwensen en dat ondernemerschap bevordert door voldoende ruimte te bieden aan de winkeltjes om zichzelf te verkopen. Het warenhuis is niet in elke stad hetzelfde en geen statisch geheel dat van bovenaf is bedacht, maar een creatieve hutspot van diversiteit. Iedere ondernemer die iets kan toevoegen aan het platform is welkom.

Curatie
Het platform zelf behoeft voortdurende curatie: welke uitstraling wil het warenhuis als geheel houden? Wat past wel of niet daarin, hoe onderhouden we de basisfaciliteiten, hoeveel ruimte krijgen winkels voor eigen identiteit, etc.? Net zoals Apple de gebruikerservaring centraal stelt op zijn mobiele platform. Winkelketen Hutspot doet dit onder de noemer ‘urbanized lifestyle’.

Vergelijk het met de impact die de app store had: niet langer bedachten de fabrikanten (met hun ervaren ontwerpers en uitvoerig op consumentenonderzoek gebaseerd) welke ‘knoppen’ en ‘software’ wij op onze telefoon krijgen, maar consumenten maken zelf hun keuze uit een aanbod van apps die via een marktplaats worden aangeboden. Het betekende de redding voor de telefoniemarkt en de opkomst van een hele app-economie: kleinere ondernemers liften mee op de mogelijkheden die de smartphone-platformen bieden. Zoiets vergelijkbaars zou het plug & play-warenhuis ook kunnen zijn.

De huidige leegstand als gevolg van de vele faillissementen is een kans. Er lijkt meer ruimte te zijn voor experimenten, zeker wanneer er niet direct een nieuwe Canadese formule in wordt geplaatst.

De V&D is dood, leve het plug & play-warenhuis!

Maurits Kreijveld is futuroloog en bouwde met zijn werk en onderzoek expertise op het terrein van new business models, platformen, deeleconomie, smart cities en innovatie.

Dit blog verscheen eerder op Marketingfacts.