Conversational commerce: verkoopgesprek 2.0

Sommige marketeers noemen het conversational commerce: het chatten via Facebook Messenger, WhatsApp of het Chinese WeChat dat steeds vaker tot een verkoop leidt, die ter plekke door de klant kan worden afgerekend. Auto’s, vliegtickets, pakken en allerlei diensten worden al babbelend uitgevent. Een logische ontwikkeling, zeggen de pioniers. De klant is daar toch al.

Tekst: Ton Verheijen

De combinatie van machine learning, zelflerende software, Internet of Things en de populariteit van messengerplatformen leidt in allerlei branches en sectoren tot disrupties die hun weerga niet kennen. Ook de e-commerce bevindt zich in een wervelwind van vernieuwing. Artificial intelligence (AI) wordt door steeds meer bedrijven ontdekt en samenwerken met bots is een skill die uw scrummende en agile werkende personeel vroeg of laat onder de knie moet hebben.

Een ontwikkeling die snel opkomt is conversational commerce: bestellen en afrekenen via Facebook Messenger, WhatsApp, Twitter Direct Messenger, WeChat of een ander platform. Het werkt snel en efficiënt, is persoonlijk, en je struikelt bijna over de enorme aantallen klanten die zich aandienen. Als je geen concessies doet aan de kwaliteit van je product, ga je veel plezier beleven aan dit nieuwe verkoopkanaal. Althans, dat zeggen de pioniers.

KLM: tickets en reserveringen
‘Wat mij betreft is conversational commerce een modewoord voor iets basaals als klantcontact. Bij de bakker willen we niet via een droevig keuzemenu, maar met de verkoopster achter de toonbank praten over broodjes en slagroompunten. Een espresso willen we bestellen bij de barista en niet door de knop van de automaat in te drukken. Conversational commerce doet niets meer of minder. Door een combinatie van bots en menselijk contact stelt het een groot bedrijf als KLM in staat terug te gaan naar de basis: een normaal gesprek voeren.’ Tjalling Smit, senior vice president digital van KLM, probeert het niet spannender te maken dan het is. Dat hoeft ook niet, want conversational commerce is op zichzelf spannend genoeg. Zeker in commercieel opzicht. De steeds sneller groeiende omzet die KLM genereert met ticketverkopen via social media bewijst dat.

We kennen KLM als een pionier in digital commerce. Smit: ‘In 2009 begonnen we met het beantwoorden van vragen via social media. Daar zijn we groot in geworden. We krijgen inmiddels 100.000 berichten per week binnen waarin KLM wordt genoemd, via acht verschillende platformen in dertien talen. Dat resulteert in 15.000 klantcases. Aan het beantwoorden van vragen hebben we diensten en producten toegevoegd. KLM was de eerste luchtvaartmaatschappij die met Facebook Messenger werkte. Klanten kunnen daarmee hun boekings- en check-in-notificatie, instapkaart en vluchtstatus-updates ontvangen. Vragen kunnen ze direct stellen. Al meer dan 200.000 mensen hebben hier gebruik van gemaakt. Betalen via een paymentlink hebben we in 2014 gelanceerd. Alles wat via de website te koop is, kan bij ons ook via conversatie op social media worden gekocht.’

Smits streven is dat klanten een seamless ofwel naadloos één-op-één contact hebben met KLM via het medium dat ze zelf prefereren. Smit: ‘Die ontwikkeling zetten we nu door. We experimenteren met nieuwe functionaliteiten op Facebook Messenger. De bots zijn een aanvulling op onze eigen IT-infrastructuur. Ze zorgen dat de klant het product krijgt via social media. Daarnaast werken we met AI, dat onze agents helpt met suggesties voor antwoorden op klantvragen. Als de agent het antwoord goed vindt, gaat het door naar de klant. Zo niet, dan wordt een ander antwoord gestuurd. Daar leert het AI-systeem weer van. Onze agents kunnen al met al veel beter op klantvragen anticiperen.’

Suitsupply: pakken
Wat geldt voor KLM, geldt ook voor Suitsupply: daar zijn waar de klant is. Dan kan het hard gaan. Marketingdirecteur Martijn van der Zee was tijdens E-commerce Live! erg stellig over de beloftes van conversational commerce. Messengerplatformen zouden de rol van webwinkels zelfs gaan overnemen: ‘Alles schuift op richting die kanalen. De consument is er al.’

Dit vraagt om een toelichting. Hoe hard gaat het nou echt? Van der Zee: ‘Dat conversational commerce populair is, blijkt uit het aantal klanten dat door onze stylisten op deze manier wordt geholpen. Nee, verkoopcijfers kan ik niet noemen. Ik kan wel zeggen dat klanten erg enthousiast zijn, met name over WhatsApp.’

Sinds november 2015 helpt Suitsupply klanten via messengerplatformen. Niet alleen door vragen te beantwoorden en met persoonlijk advies, ook door het daadwerkelijk verkopen van (en laten betalen voor) spullen. Hoe het werkt? De klant geeft zijn voorkeuren aan, wil bijvoorbeeld een blauw jasje. De stylist van Suitsupply vraagt om een foto, geeft advies over maten, stijlen en stoffen en stuurt enkele looks toe. Via de traditionele kanalen zou het een heel gedoe zijn om al die combinaties uit te proberen. Met WhatsApp is de communicatie veel directer en is ‘passen’ een kwestie van snel klikken. Als de klant iets wil kopen, stuurt Suitsupply een betaallink. De klant betaalt op een beveiligde pagina. Als de betaling binnen is, verloopt de fulfilment vervolgens als een normale weborder.

Van der Zee: ‘De discussies via deze kanalen verlopen heel constructief. Het is snel en toch persoonlijk. Door de aard van dit medium, en omdat mensen een foto meesturen, hebben we snel een duidelijk beeld van de klant. Hoewel ik dus geen verkoopcijfers noem, kan ik wel een indicatie geven van de populariteit. In Amsterdam hebben we twintig stylisten fulltime op deze manier aan het werk, in het Amerikaanse Dallas nog eens twaalf. Daarnaast hebben we nog een tweede concept op basis van conversational commerce: The Box Office. Hier krijgt de klant via WhatsApp een advies van een persoonlijke stylist, die op basis van de wensen en maten een doos met kleding opstuurt. Het verdere contact verloopt via WhatsApp. Klanten geven van tevoren een creditcardgarantie en rekenen na afloop af wat zij houden. Het geld wordt via een betaallink in WhatsApp van de creditcard gehaald.’

UButler: alles voor iedereen
Het verhaal van uButler is van een geheel andere orde en zal het goed doen bij de koffieautomaat (of beter gezegd: bij de barista). UButler verkoopt letterlijk alles via chat. Een pizza, privéjet of kameel? Kan! Het gras laten maaien? Geen probleem. Het goedkoopste vliegticket naar Santiago de Compostella? Alles kan, niets is te gek voor dit bedrijf, dat 24/7 beschikbaar is voor elke Nederlander. Op één voorwaarde: het moet legaal zijn. De communicatie verloopt heel persoonlijk via sms of Telegram (de tegenhanger van WhatsApp). Co-founder Laurens de Preud'homme d'Hailly de Nieuport: ‘We werken niet met bots. Bij ons heb je altijd contact met een echt persoon, één van onze virtuele butlers. Stuur ons een berichtje en wij gaan meteen voor je aan de slag.’

On demand staat in Nederland nog in de kinderschoenen, maar uButler is vast van plan de markt in rap tempo te professionaliseren. Afrekenen kan bij uButler via een betaallink met PayPal, creditcard of iDeal. Het bedrijf heeft concrete plannen om de dienstverlening verder uit te bouwen. Preud'homme d'Hailly de Nieuport: ‘Straks gaan we ook een nieuwe variant lanceren, een echte personal assistant die je agenda beheert, CC’s meeleest in je mail, bijhoudt wie wanneer jarig is en met voorstellen komt over het sturen van een bloemetje. Voor de bezorging hebben we ons eigen koeriersnetwerk.’

Het gat in de markt dat uButler heeft gegraven, betreft pure dienstverlening, die de consument gemak en tijdwinst oplevert. Slimme software is hiervoor noodzakelijk. Preud'homme d'Hailly de Nieuport: ‘Onze zelflerende software slaat alle persoonlijke voorkeuren op die de klant met uButler deelt. De software onthoudt je favoriete kleur, de naam van je stomerij, alle contacten met je leveranciers en de verjaardag van je buurvrouw. Door de opgebouwde kennis wordt onze dienstverlening steeds persoonlijker. Als de klant in het vliegtuig graag bij het raampje zit, onthoudt de software dat voor een volgende keer.’

Wordt er eigenlijk al geld verdiend op de burelen van uButler? Preud'homme d'Hailly de Nieuport: ‘We zijn begin dit jaar gestart. Wat we nu vooral belangrijk vinden is het systeem non-stop verbeteren, de database vullen met leveranciers en suppliers en de software optimaliseren. Daar investeren we in, en in marketing. uButler moet zó goed en zó snel worden dat het ingeburgerd raakt en door de consument op dagelijkse basis gebruikt wordt. In plaats van duizend apps heb je straks alleen uButler nodig. Met zulk gemak komt geld verdienen vanzelf.’

WeChat: ook auto’s
On demand and at your service. Welke producten lenen zich wel en welke niet voor conversational commerce? Dat is deels cultureel bepaald, volgens Van der Zee van Suitsupply. In China is via WeChat een auto kopen al heel normaal. In Nederland straks misschien ook. Van der Zee: ‘In z’n algemeenheid denk ik: hoe goedkoper een product, hoe makkelijker de verkoop via chat. Maar misschien zit ik er wel helemaal naast. We zijn nog aan het pionieren. We kijken hoe de klant dit oppakt en ontwikkelen dan verder. Chatgesprekken voeren wij trouwens ook met mensen en niet met bots, aangezien het om iets persoonlijks als kleding gaat. Bedrijven met andere producten kunnen misschien heel goed uit de voeten met bots.’

Voor Van der Zee is conversational commerce een aanvulling op de webwinkel, geen vervanging. Hij verwacht veel groei de komende tijd, aangezien zo extreem veel mensen actief zijn op messengerplatformen. Preud'homme d'Hailly de Nieuport van uButler denkt dat webwinkels alleen maar beter worden als ze de nieuwe technische mogelijkheden integreren: ‘In de webshop zit je vaak met vragen, die je kwijt zou moeten kunnen.’ Volgens Smit van KLM zal conversational commerce een enorme vlucht nemen als ook voice dialogue straks marktrijp is: ‘Nu is alles nog typwerk. Stemcommando’s maken het voor de klant alleen maar makkelijker. Wat de mogelijkheden zijn voor een vlucht naar New York op een bepaalde datum, spreek je straks in via Amazon Echo of Siri.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2016.