Retourquotum tegen returnaholics

Consumenten die veel producten bestellen en vervolgens bijna alle orders retourneren, kunnen een doorn in het oog zijn van retailers. Esprit steekt een stokje voor returnaholics en levert niet meer aan webshoppers die over een langere periode 92 procent van de artikelwaarde gratis retourneren. Een retourquotum is geboren. Hoe om te gaan met deze terugstuurlustige shoppers?

Tekst: Marit Smits / Beeld: Twinkle/BBP Media

‘Ik geloof niet dat dit de juiste manier is’, zegt Nordin van der Maaten, projectmanager e-commerce bij Miss Etam, over het instellen van een retourquotum naar het voorbeeld van Esprit. ‘Retouren zijn een gevolg van onduidelijkheden en smaak. Over smaak valt niet te twisten, dus hier is weinig aan te doen. Onduidelijkheden over maat, kleur, pasvorm en materiaal kunnen voor een groot deel worden weggenomen. Het is interessanter om contact op te nemen met returnaholics en boven water te krijgen waar de bottleneck zit. Zo help je je eigen processen niet alleen te optimaliseren, maar neemt de klant bij de volgende bestelling misschien de tijd om beter te onderzoeken of het product voldoet aan zijn wensen alvorens de transactie plaatsvindt.’ Siad Awwad, ceo van Kleertjes.com, begrijpt waarom Esprit maatregelen neemt. ‘Je kunt niet alles accepteren en misbruik in kleding ligt op de loer. Er zijn mensen die iets bestellen, dragen en vervolgens weer retourneren. Je moet als retailer echter wel vrágen waarom een klant zoveel terugstuurt. Wij bellen onze klanten bijvoorbeeld over wat wij als verkoper beter kunnen doen. Je hebt al gauw verschillende vooroordelen over zulke kopers, maar vaak komen in gesprekken kwesties aan het licht die je zelf niet zag. Daarvan leer je, wat uiteindelijk weer beter is voor de klant.’ Daniel Ropers, directeur van Bol.com: ‘Door klanten goed te informeren voorkom je teleurstellingen en daarmee één van de belangrijkste retourredenen. Ook de hoge leverbetrouwbaarheid, de uitgebreide informatievoorziening met betrekking tot leveringstatus en de kwaliteit van het verpakkingsmateriaal dragen bij aan het reduceren van retouren. Bij ons is het retourpercentage met enkele procenten relatief laag, omdat wij er in eerste instantie alles aan doen om retouren te voorkomen.’

De kleintjes versus de groten
Bol.com ziet gratis retourneren als een onderdeel van zijn service. ‘Sinds begin dit jaar hoeven klanten ook voor het retourneren van bestellingen die via een van onze ruim elfduizend verkooppartners zijn aangeschaft niet meer te betalen’, zegt Ropers. ‘Partners kunnen op deze manier profiteren van ons retourproces.’ Is gratis retourneren ook voor de eigen webwinkel van kleinere spelers de norm geworden? ‘Eigenlijk wel’, zegt Van der Maaten. ‘Zeker omdat verschillende pure players dit als usp aandragen. Voor beide opties valt iets te zeggen. Wel meebetalen kan voor afhakers zorgen, omdat bezoekers goed nadenken over het plaatsen van de order. Dit zal ongetwijfeld samengaan met een daling in retouren, maar dat heb ik persoonlijk nooit getest. Tegelijk kan dit op de lange termijn voor minder herhaalaankopen zorgen, omdat klanten bij hun vorige retour een negatieve ervaring hebben en wellicht voor een webwinkel kiezen waar wel gratis kan worden geretourneerd.’ Awwad geeft aan dat kleinere spelers zich helemaal niet hoeven te meten met de groten in de gratis terugzendoptie. ‘De kosten van gratis retourneren zijn enorm en zonder voldoende financiële middelen wordt het knap lastig om alle retourkosten zelf op te vangen’, zegt hij. ‘Kleinere partijen kunnen zich beter op andere aspecten onderscheiden, zoals een persoonlijke service of de merken die zij aanbieden. Kleertjes.com heeft gekozen voor het afkopen van retouren [jaarbezorgabonnement, red.], dat past beter bij ons. Als je uitlegt waarom je retourkosten rekent, heeft de klant daar echt wel begrip voor.’

Passen in fysieke winkels
Zalando, waar consumenten hun orders gratis geleverd krijgen en gratis kunnen retourneren, vergelijkt de eigen webzaak met een kledingwinkel. ‘Wij zien het zo: in een gewone winkel vraagt men ook geen geld om kleding te mogen passen, dus waarom zouden wij dat wel doen?’, legt de Duitse pure player de logica achter zijn gratis retouroptie uit. Van der Maaten vindt deze vergelijking niet helemaal fair. ‘Wanneer je kosten van vervoer en eventuele parkeerkosten in dit verhaal meeneemt, kost het ook geld om de kleding te passen in de winkel’, zegt hij. Hij haalt aan dat Zalando langzaam zijn imperium heeft kunnen uitbouwen en dankzij investeerders de - voor Zalando vanzelfsprekende - gratis retouroptie kan bieden. ‘Thuis passen is een fijne service die zorgt voor terugkerende klanten. Zalando heeft de tijd genomen om zonder winst aan een groot klantenbestand te werken. Op de lange termijn zal dit zijn vruchten afwerpen. Niet alle retailers hebben die lange adem.’ Awwad knikt: ‘Zalando geeft hier een uitleg voor zijn strategie. Dat businessmodel is  alleen duurzaam als je de impact op je onderneming op kunt vangen en er voldoende financiële middelen aanwezig zijn.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2016.