'Zelfs van zesduizend online enquêtes leer je minder dan van het contact met één klant in de winkel'

De online wereld hoopte dat corona een kentering zou zijn: vanaf dat moment ging de consument definitief over op online shoppen. Dat is niet gebeurd. Web-only krijgt het steeds zwaarder, fysieke retail ook. De strijd om de consument is begonnen. Wat mij betreft heeft de combinatie van bricks & clicks de toekomst.

Tekst: Claudia Willemsen

Ik verbaas me over ondernemers die een winkel openen en achter de toonbank wachten tot mensen binnenkomen. De kruidenier uit 1960, zal ik maar zeggen. Veel mensen denken te makkelijk over ondernemen. Het gaat niet vanzelf; je moet ondernemerschap hebben, lef, kapitaal, openstaan voor feedback. Maar je moet ook tegen de stroom in durven zwemmen.

Wat ik nu doe, een nieuwe winkel openen voor Hippe Kippe, is het spannendste wat ik ooit heb gedaan. Dat klinkt misschien gek. Toen ik in 2003 kleertjes.com begon, was ik de eerste met een online kinderkledingwinkel. Ik moest leveranciers voortdurend overtuigen van het model, mijn bank moest ik uitleggen hoe de psp ingericht moest worden. Ik heb mijn hoofd op het hakblok gelegd. Maar ik kwam zelf uit de IT-wereld, dus e-commerce voelde als een warm bad. Terwijl een winkel openen? Ik ben geen retailer, dat ligt héél ver buiten mijn comfortzone.

Clicks & bricks speelde twintig jaar geleden nog niet. Je deed of het één, of het ander. Pas nu ik zelf winkels heb, zie ik wat de voordelen zijn van de combinatie. Sommige dingen zijn logisch: dat je met een fysieke winkel serieuzer wordt genomen door leveranciers en daarom meer kansen krijgt om bepaalde merken te mogen verkopen. Je wordt door klanten serieuzer genomen. En voor onszelf is de winkel een enorme inspiratiebron. Bij kleertjes.com hadden we een heel groot magazijn, pakketjes met kleding vlogen de deur uit. Maar dan beleef je niet wat je verkoopt. Als je iets krijgt teruggestuurd, heb je vaak geen idee waarom. Ja, ‘te groot’, ‘te klein’, ‘de kleur is niet goed’. Daar leer je niks van. Als ik nu door de winkel loop, zie ik klanten direct reageren. Een voorbeeld: we verkochten een blouse die het supergoed deed in grote maten. Toen daar een nieuwe kleur van kwam, kochten we die meteen groot in. Maar tot onze verbazing bleven de verkopen achter, juist in die grote maten. Pas toen ik een klant het zag passen in de winkel, begreep ik waarom. Tja, die kleur staat mensen met grote maten gewoon echt niet. Je hebt dus direct feedback over de collectie: wat te klein valt of te groot, of dat stof kriebelt. Zelfs van zesduizend online enquêtes leer je minder dan van het contact met één klant in de winkel.

Ik ben niet van plan om veel winkels te openen. Hoewel, ik ken mezelf: als zich een leuke kans voordoet … dan zal ik die grijpen. Maar waar ik nu echt zin in heb: aan de slag met de webshop. Die krijgt een nieuw e-commerceplatform, een betere koppeling met de winkelvoorraad. De processen stroomlijnen, dat is waar ik goed in ben. Het is in mijn comfortzone, en dat is ook weleens fijn.

Claudia Willemsen
Is de oprichter van kleertjes.com, dat ze in 2021 verkocht aan wehkamp. Ze spreekt op events over ondernemerschap en is mede-eigenaar van fashion (web)shop Hippe Kippe.