Verover de Duitse consument via Amazon

Amazon in Duitsland laat al jaren een forse groei zien. Eén op de twee Duitsers zoekt er naar producten. Ook bedrijven profiteren van de groei van het e-commerce platform door hun producten erop aan te bieden. Nederlandse bedrijven als WE Fashion, fonQ en Noppies maken er al gebruik van.

Met de juiste strategie is uw e-business bij onze oosterburen uit te breiden. Wat zijn de mogelijkheden?

Tekst: Andreas Giese | Beeld: Twinkle/BBP Media

Met een geschatte omzet van 15 miljard euro in 2016 (bron: Dexport) is Amazon.de verreweg het grootste webwinkelwarenhuis in Duitsland. Door de verkoop van producten op dit platform realiseren buitenlandse bedrijven meer omzet en krijgen ze een beter inzicht in hun concurrentiepositie op de Duitse markt. Door eigen groei binnen Amazon krijgen ze tevens meer klanten en salesdata die te gebruiken is voor hun overige marketingactiviteiten in Duitsland.

Vendor Central
Als u op Amazon wilt verkopen, dan is de eerste vraag of u dat wilt doen via het programma Vendor Central of via Seller Central. In het geval van Vendor Central zal Amazon direct bij u inkopen tegen groothandelsprijzen. Uw merk profiteert vervolgens van de marketingmogelijkheden van het platform, inclusief de Prime-service en verkoopanalyses. Amazon neemt zelf de verantwoordelijkheid voor de marketing, het fulfilment (inclusief retouren) en de klantenservice voor zijn rekening.

Seller Central
Een andere optie is om zelf, onder eigen naam, te gaan verkopen op het platform, via het programma Seller Central. U betaalt in dat geval een vast bedrag per maand en omzetcommissie van doorgaans 15 procent, berekend over de verkoopprijs inclusief btw en verzendkosten. Die commissie varieert, afhankelijk van de productcategorie. Daarnaast zijn er eventueel kosten voor de vertaling van productomschrijvingen van artikelen die nog niet door derden op Amazon worden aangeboden, en kosten voor de marketing.

Het is mogelijk om per merk gratis een Amazon Page op te zetten: een gepersonaliseerde landingspagina voor uw onderneming, met een eigen Amazon.de-URL. Op deze pagina vinden Duitse consumenten uw producten. Het succes ervan wordt bepaald door uw reputatie (reviews), levertijd, prijsstelling en marketing. Let wel op de Duitse consumentenwetgeving waaraan webwinkels moet voldoen. Het recht van retour, het Impressum en de algemene voorwaarden moeten volgens de Duitse regels op orde zijn.

FBA
Als u zelf gaat verkopen, is het mogelijk om het fulfilment en de klantenservice volledig uit te besteden aan Amazon door middel van een FBA-(Fulfilment by Amazon-)overeenkomst. Een FBA-account biedt voor een groot deel het gemak van Amazon Vendor, maar u heeft zelf de volledige controle over de productlisting en marketing. Het voordeel van een FBA-overeenkomst is dat u geen omkijken heeft naar uw buitenlandse klantenservice, dat negatieve reviews door Amazon zelf worden opgelost en dat u eerder in de Amazon Buy Box wordt getoond. Overweeg in elk geval een Duits post- en retouradres, dat is te huur via bijvoorbeeld Duitsadres.nl. Het is dan niet nodig om zelf een hele vestiging op te tuigen.

Er is ook een combinatie denkbaar. Zo is het bijvoorbeeld een optie om een retouradres beschikbaar te stellen voor het gehele assortiment dat u in Duitsland aanbiedt, terwijl de verzending vanuit Nederland geschiedt. De hardlopers zijn met de FBA onder te brengen bij één van de distributiecentra van Amazon. Op deze manier zijn flexibel de voordelen van elke keuze te benutten.

Marketingstrategie
Voor het succes op Amazon is het van belang om er de juiste marketingstrategie en productfocus te kiezen. Met welke producten gaat u het platform veroveren? Zorg ervoor dat de artikelen er optimaal vindbaar zijn. Het is nodig om continu uw aanpak te optimaliseren om zichtbaarheid en succes te vergroten. U kunt per product ten eerste de organische vindbaarheid verbeteren, ten tweede het conversiepercentage verhogen en ten derde adverteren op Amazon.

Ad 1 Organische vindbaarheid
Producten organisch vindbaar maken bij dit webwinkelwarenhuis, noemen we ook wel Amazon-SEO. Om te beginnen is er de keuzemogelijkheid om altijd de goedkoopste te zijn, waardoor u doorgaans als goedkoopste aanbieder wordt getoond in de Amazon Buy Box. Daarin plaatst het platform een aanbevolen aanbieder per product. Maar ook als u niet de goedkoopste bent, wilt u hoog ranken op zoekwoorden die bezoekers intoetsen.

Als u de enige aanbieder van een bepaald product bent (bijvoorbeeld omdat u brand owner bent), dan verbetert u uw vindbaarheid door de juiste zoekwoorden te kiezen. De zoekwoorden zijn in de titels, attributes (bulletpoints) en productbeschrijvingen te verwerken en als laatste zijn de juiste productgroepen en zoekwoorden per product te kiezen. Gebruik de data van uw Google Analytics en standaard SEO-tools om tot de juiste zoekwoordstrategie te komen. Bij grote hoeveelheden producten is dat een arbeidsintensief proces, dat vergemakkelijkt kan worden met een tool als ProfitWiser. Daarmee wordt de analyse vereenvoudigd en is relatief eenvoudig de content van de producten, de prijs en de vindbaarheid voor Amazon te optimaliseren.

Ad 2 Conversiepercentage
Verder is het belangrijk om als verkoper goede reviews te ontvangen. Een goed ingerichte fulfilment en klantenservice vertaalt zich naar goede beoordelingen. Die positieve reviews leiden vervolgens weer tot meer verkoop en betere zichtbaarheid. Bij een FBA-contract is het mogelijk om gebruik te maken van Amazon Prime, een aanvullende tool om de conversie te verhogen. Hiermee zijn de meest loyale klanten te bereiken die een vast bedrag per jaar betalen voor de optie same day delivery en ‘altijd’ gratis verzending. Een andere conversiedriver is de vertoning van producten op de Amazon Lightning Deals-pagina. Om hiervoor in aanmerking te komen, is eveneens een FBA-contract nodig en moet u een aanvraag indienen bij Amazon.

Ad3 Adverteren op Amazon
Op dit moment verloopt het adverteren in Duitsland door middel van Sponsored Products. Dit systeem is vergelijkbaar met Google Shopping. Het advertentiesysteem van Amazon is echter nog niet zo ver ontwikkeld en biedt veel minder mogelijkheden ter optimalisatie en targeting. Producten worden onder de aandacht gebracht op basis van gekozen zoekwoorden. Voor de Sponsored Products komen alleen producten in aanmerking die in de Amazon Buy Box worden vertoond. De advertenties verwijzen naar de door u gekozen productpagina. De prestaties van de advertenties zijn te verbeteren door de zoekwoorden, headlines en kosten per klik te optimaliseren. Het is daarbij van belang dat de zoekwoorden ook daadwerkelijk op de productpagina’s vermeld staan. Er zijn kosten per klik, die tot stand komen op basis van een veilingmodel met andere adverteerders die op dezelfde zoekwoorden bieden. Ook dit werkt op een manier, vergelijkbaar met Google AdWords. De kosten per klik liggen hier alleen doorgaans lager.

Extra marketingmachine
Om klanten te winnen, kiezen veel webshops voor de mogelijkheid om een couponcode mee te sturen met de Amazon-bezorging. Hiermee motiveren ze de klant om de volgende keer direct, met korting, in hun webshop of offline winkel te kopen. Amazon-marketing en de andere kanalen uit de marketingmix, zoals Facebook en Google, hebben een wisselwerking en beïnvloeden elkaar. Producten die het bijvoorbeeld goed doen op Amazon, kunnen extra onder aandacht gebracht worden met Google AdWords- en shopping-campagnes en zo kunt u de omzet meer via uw eigen webshop laten lopen.

Amazon-marketing is specialistisch werk dat het best door een expert kan worden uitgevoerd. Als u er echter zelf mee aan de slag wilt, dan geeft de tool ProfitWiser per product inzicht in de winstgevendheid en de concurrentiepositie op het platform. Vervolgens is op basis daarvan de strategie en focus doorlopend bij te stellen.

Verbieden
Let wel: niet elk merk vindt het leuk om op Amazon te staan. Een nieuwe ontwikkeling is dat merkfabrikanten Duitse dealers mogen verbieden om hun producten op Amazon te verkopen, zo heeft het Oberlandesgericht in Frankfurt geoordeeld. Consumenten denken namelijk dat het product door Amazon zelf verkocht wordt. De zaak ging specifiek over het rugtassenlabel Deuter, maar geldt voor de gehele retailbranche in Duitsland.
 
Andreas Giese is ceo & e-business consultant bij Dexport.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2016.