Samen slimmer met productdata

Klussers willen steeds meer weten van hun gereedschap en materiaal. Intergamma moest concluderen dat zijn ketens Gamma en Karwei te weinig productdata bieden om hen echt goed omnichannel te bedienen. Via GS1 en Shopping Tomorrow kwam het bedrijf aan tafel met Bol.com, Maxeda, nextail en wehkamp, concurrenten op de doe-het-zelfmarkt. Samen creëren ze nu een datapool. ‘Zo halen we kosten uit de keten, goed voor de BV Nederland’, zegt Intergamma’s Ingmar Hensbergen.
 
Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Hensbergen is manager van verbeterprogramma Octopus, dat Intergamma anderhalf jaar geleden op poten zette. ‘Het was een directiebesluit’, vertelt hij, ‘omdat de conversie achterbleef bij de verwachtingen.’ Dat bleek voor een belangrijk deel samen te hangen met de productdata en de online ontsluiting daarvan. Te weinig en te grof, om kort te gaan. Hensbergen: ‘Mensen dachten bijvoorbeeld dat we geen tegels verkopen, omdat er geen tegels op de site te vinden waren. En dus zochten ze hun heil elders. Daar wilden we verandering in brengen, in de wetenschap dat de meeste klanten eerst de website bezoeken voor ze een aankoop doen. De consument heeft tegenwoordig steeds hogere verwachtingen. Hij is vindingrijk en veeleisend, wil goed kunnen vergelijken. We moesten met die productdata aan de slag.’

Kostenverhogend
Net als in zo’n beetje alle andere branches hebben merkfabrikanten in de doe-het-zelfsector per afnemer te maken met andere invoervelden en registratiemethoden voor dezelfde producten. Waar de ene klopboorverkoper de snoerlengte bijvoorbeeld in centimeters uitdrukt, noteert een andere ze in meters met cijfers achter de komma, weer een andere vraagt en ontsluit deze data überhaupt niet. De verscheidenheid is kostenverhogend voor fabrikanten, daarmee voor afnemers als Intergamma en uiteindelijk voor hun klanten. Bovendien is de foutgevoeligheid groot en laat de vergelijkbaarheid te wensen over. ‘We wilden dit in de keten automatiseren’, aldus Hensbergen. ‘Om dat te kunnen doen moet je eerst standaardiseren. Goede productdata zijn cruciaal voor het voortbestaan, en niet alleen voor dat van ons.’

Via GS1, waar Intergamma al jaren mee werkt om logistieke stromen te monitoren, kwam afgelopen zomer onderzoeks- en actieprogramma Shopping Tomorrow op het pad. Net als Bol.com, Maxeda (Praxis), nextail (onder meer Blokker) en wehkamp schoof Intergamma aan bij een kennissessie over productdata, die uitmondde in de expertgroep Product Data Sharing. GS1’s innovatiemanager Frits van den Bos is gastheer van de groep. ‘Zeker is dat consumenten, maar ook overheden, behoefte hebben aan steeds meer detail. Altijd en overal’, schetst hij. ‘Nederlandse bedrijven zijn relatief klein, daarom moeten ze samen slimmer zijn in het internationale speelveld. We brachten partijen bij elkaar om te formuleren welke velden standaard moeten worden opgenomen bij bepaalde producten. En om samen te bepalen hoe je die velden moet definiëren, tot op hoofdletterniveau. We besloten allereerst veertig productgroepen in doe-het-zelf in kaart te brengen, bij wijze van haalbaarheidsstudie. Daarbij hebben we uiteraard gekeken naar de consumenten beslisboom; waar zoekt de klant op, waar kijkt ie naar?’

Specs van een boor
Zo bogen de verschillende online verkoopvertegenwoordigers zich op de burelen van GS1 over de productspecificaties van, bijvoorbeeld, boormachines. De specs van een bepaalde boor verschillen niet; of die nu bij de ene of de andere retailer op het schap staat, het apparaat is hetzelfde. ‘Door te werken met standaarddata spreken wij als retailers dezelfde taal’, legt Hensbergen uit. ‘We kunnen ons toeleggen, en onderscheiden, op verkopen. Er is ook gewoon een behoorlijke druk om dit met elkaar te realiseren. Bovendien zijn fabrikanten hier natuurlijk enorm mee geholpen; zij hoeven hun producten maar één keer aan te leveren, in plaats van losse berichten te sturen naar al hun afnemers. Ook hun merkbelang is ermee gediend.’

De betrokken retailers hebben op basis van de haalbaarheidsstudie besloten hun samenwerking uit te breiden. ‘Voor de zomer willen we 80 procent van de velden voor de hele doe-het-zelfbranche [ruim negenhonderd productgroepen, red.] bekend hebben gemaakt’, zegt Van den Bos. ‘Vervolgens willen we alle basisdata vastleggen en implementeren in een datapool, waarna ze uiteindelijk kunnen worden verwerkt in PIM-systemen. Er zijn nog hogere niveaus van samenwerking mogelijk: niet alleen informatie delen via een gezamenlijk platform, maar ook samen de datakwaliteit bewaken en zelfs samen de data invoeren.’

Belangen
Zo ver is het nog niet. Maar er is al een hoop bereikt volgens Hensbergen: ‘Het is uniek dat concurrenten, online en offline, om de tafel zitten om dit op te pakken. Het belang van goede productdata is groot, het belang van samenwerking ook.’

De genoemde retailers in de projectgroep werken nu samen op basis van een soort abonnementsmodel. ‘In de toekomst zou je ook externe partijen tot die data toe kunnen laten om oplossingen te bedenken’, besluit Hensbergen.

____________________

Over Intergamma
Intergamma is de franchiseorganisatie achter de formules Gamma en Karwei. Met 166 Gamma’s in Nederland, 82 Gamma’s in België en 136 Karwei-winkels in Nederland is Intergamma marktleider in de Benelux. De onderneming houdt een kleine vierhonderd mensen aan het werk op kantoren in Leusden en Antwerpen. Gamma verkoopt sinds september 2013 online, Karwei doet dat sinds begin 2014.

____________________

Over GS1
GS1 is een onafhankelijke internationale non-profitorganisatie. Ze ontwikkelt uniforme standaarden voor het identificeren, vastleggen en delen van gegevens. Al meer dan veertig jaar brengt GS1 retailers (zoals supermarkten, bouwmarkten en kledingwinkels), leveranciers en logistiek dienstverleners bij elkaar om non-competitieve ketenafspraken te maken. De introductie van de barcode in de winkel is daarvan het bekendste voorbeeld. Op de lijst van partners staan ruim twee miljoen bedrijven, waarvan ongeveer veertienduizend Nederlandse.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2016.