Hunkemöller omarmt shopper

Lingerieconcern Hunkemöller heeft het archetype van verleiding succesvol weten te koppelen aan fysieke winkels. De online performance doet daar echter niet voor onder.

Dankzij deze synergie wordt de formule regelmatig genoemd als voorbeeld van een geslaagde omnichannel operatie. Sinds de introductie van de klantenkaart in 2007 heeft de keten zijn positie van customer centric organization steeds verder uitgebouwd.

Tekst: Hugo Schrameyer | Beeld: Twinkle/BBP Media

‘Alles draait om onze shero, de persona waar wij ons op richten. Zij is tussen de 20 en 29, woont grootstedelijk en is sterk technologisch gedreven’, aldus Alexandra Legro, global marketing & communications director van Hunkemöller. Legro werkt nauw samen met met director omnichannel Gijs van Engelen; in het hoofdkantoor in Hilversum bevinden hun werkruimten zich dan ook naast elkaar. De integratie van offline en online activiteiten is bij Hunkemöller dagelijkse praktijk.

Legro: ‘Wij hebben een superduidelijk beeld van onze shero. Wij weten wat ze wil en waar haar behoeftes liggen. Zij laat zich sterk leiden door haar hang naar everything, everywhere en everyway. Het maakt niet uit waar onze shero zich bevindt. Maar ze wil altijd op een door haar gekozen tijdstip en manier in contact staan met haar vrienden, maar ook met ons. In de winkel, via de webshop, achter de pc of via smartphone en tablet.’

De scheidslijn tussen fysieke en online ervaringen is in de loop der jaren steeds verder geslecht. Shoppers kunnen 24/7 inspiratie opdoen en winkelen. ‘De plastic klantenkaart uit 2007 is inmiddels vervangen door een app, die in zijn nieuwe variant als shop app nu één miljoen keer is gedownload. Dat wil zeggen: internationaal. In de Benelux hebben we ongeveer een half miljoen downloads’, vertelt Legro.

Personalisatietraject
Het personalisatietraject dat Hunkemöller is ingegaan werd in de loop van jaren steeds verder bijgeslepen. De eenrichtingscommunicatie uit de periode van de klantenkaart heeft plaatsgemaakt voor een dialoog met vele verschijningsvormen. Klanten worden niet alleen gehonoreerd voor hun bestedingsbedrag, maar ook voor hun rol als ambassadeur voor het merk. Wie zich bijvoorbeeld op de Facebook-community van Hunkemöller aanmeldt, ontvangt twintig spaarpunten, een comment is goed voor tien punten en een like levert vijf punten op.

De everything, everywhere, everyway-attitude van de shero leidde enkele jaren na introductie van de klantenkaart tot onder andere de Check & Reserve-optie. In lijn met de behoefte van de shero volgt Hunkemöller het principe dat het niet uitmaakt waar de klant zich bevindt, maar dat die wel altijd de voorraad offline en online kan controleren: in de winkel, maar ook in de webshop, achter de pc of via smartphone en tablet. Van Engelen: ‘Het idee achter Check & Reserve is dat je de klant niet wilt teleurstellen als zij online een keuze heeft gemaakt. Online staat weliswaar aangegeven of het artikel op voorraad is, maar als je daarop besluit om naar de winkel te gaan, dan loop je kans dat het product tussentijds is verkocht. De reserveermogelijkheid voorkomt die teleurstelling. Het is bedoeld voor klanten die eerst willen eerst voelen en proberen, voordat ze tot aankoop overgaan. Click & Collect, waarbij er echt een bestelling plaatsvindt, wordt gebruikt door klanten die vaak al bekend zijn met onze producten.’

Het upsell-percentage bij Check & Reserve is twee keer zo hoog als bij Click & Collect. Klanten die een reservering in de winkel komen passen en afhalen, worden door personeel niet zelden geattendeerd op een aanvullende aankoop. Bij een doelgerichte Click & Collect-bestelling is die kans beperkter.

Verleiden
Hunkemöller was in Nederland de eerste retailer die gebruik ging maken van geofencing-technologie. Shoppers met de Hunkemöller-app krijgen op ongeveer honderd meter afstand van een vestiging een pushnotificatie te lezen die hen moet verleiden tot winkelbezoek. Location based messaging maakt het mogelijk om via deze app realtime coupons te ontvangen, die zowel offline als online zijn te gebruiken. Bij het genereren van een pushnotificatie kan tevens rekening worden gehouden met factoren als het weer, speciale evenementen of feestdagen.

Hunkemöller verstuurt vooralsnog generieke promoties. Uiteindelijk wil de keten toe naar meer op shopperprofiel gebaseerde pushnotificaties. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden in interessevelden, maar ook in customer loyalty. Dat laatste kan betekenen dat vipklanten eerder op de hoogte worden gebracht van introducties of meer korting krijgen gecommuniceerd dan minder trouwe klanten. Van Engelen: ‘We werken aan de verfijning van deze benadering. Geofencing betekent dat je mensen op afstand kunt benaderen, nu testen we hoe we mensen in de winkel zelf kunnen aanspreken. Met beacons krijgen we de mogelijkheid om mensen in de winkel zelf welkom te heten of te belonen. Hoe dat zal uitpakken moeten we nog onderzoeken.’

En tenslotte maakt de keten gebruik van e-mail. Naast de normale newsletters bestaan er automatisch gegenereerde mailberichten die gebaseerd zijn op de koophistorie van de klant. Die kennen een openingsrate van bijna 50 procent. Dat percentage ligt zelfs nog hoger bij klantenpashouders die direct na aankoop een mailtje krijgen toegestuurd. Zo wordt in dat bericht onder andere de vraag gesteld of de klant blij is met haar aankoop. Wie niet tevreden is, krijgt een telefoontje van de Hunkemöller-servicedesk.

Met al zijn fysieke en digitale inspanningen heeft Hunkemöller een fijnmazig verleidingsnet om klanten heen gedrapeerd. Wat voor effect heeft dat onderaan de streep voor klantgedrag? Legro: ‘We doen dit niet voor onszelf, we doen dit voor onze klanten. Als zij het niet leuk zouden vinden, was deze inspanning ook niet nodig. Ons voordeel is dat wij geen remmende voorsprong hebben van gevestigde multinationalbelangen. Er heerst entrepreneurschap, we zijn er meteen bij om innovaties uit te proberen. Tot op heden zijn we bijzonder uniek in onze omnichannel positie.’

Dit is een ingekorte versie van een artikel dat eerder verscheen in Shopper Marketing Update, oktober 2015. Deze  versie verscheen ook in Twinkle 1-2016.