Van regio- naar landelijke versleverancier

Vijfhonderd verse producten met een authentieke smaak. Daaruit bestaat het aanbod van Boerderij Lindenhoff in Baambrugge, dat al bijna honderd jaar vlees, zuivel en groenten verbouwt, verwerkt en distribueert. Sinds kort bezorgt de vernieuwde webshop zijn versproducten in heel Nederland.

Tekst: Jaap van Sandijk / Beeld: Twinkle/BBP Media

Webwinkels die landelijk vers eten bezorgen zijn in opmars. Lange tijd leek e-groceries een onmogelijk segment omdat een fijnmazige distributiestructuur, cruciaal voor het bezorgen van verse producten, ontbrak. Maar HelloFresh met logistiek partner Leen Menken Foodservice Logistics brak zo’n anderhalf jaar geleden die markt open, zegt Jochem Siegel, lead developer bij concept- en ontwikkelbureau Coqtail, dat het e-commerce platform van Lindenhoff ontwikkelde. ‘Menken bleek in staat om die benodigde fijnmazige structuur op te bouwen. Dat creëerde een mentality change en de opkomst van e-groceries.’

Ook Lindenhoff zag door die doorbraak nieuwe kansen. Het al vier generaties oude familiebedrijf wilde uitgroeien van een regionale bezorger tot een landelijke, en de horecadoelgroep uitbreiden met consumenten. ‘Tot dan toe bezorgden wij alleen in de regio Amsterdam, waarbij we met eigen bestelbusjes ons netwerk bedienden’, zegt Fabio Moro, die als managing director van Lindenhoff verantwoordelijk was voor de omslag van de boerderij. Om die kansen te benutten moest er een nieuwe webwinkel komen en een samenwerking worden aangegaan met Leen Menken. ‘De oude webwinkel was gebouwd op productniveau en ook de user experience was niet meer van deze tijd’, legt Moro uit. ‘We wilden een nieuwe site waarmee we bezoekers door onze hele winkel leiden, waarbij ze de groenten-, kaas- en slagersafdeling passeren en onderweg inspiratie opdoen.’

Bijzonder aanbod
Voor Coqtail was dat laatste - het leiden van de klant door de hele winkel - dé grote uitdaging, vertelt Coen Fredriks, mede-eigenaar van het bureau. ‘Anders dan klanten laten belanden op een productpagina, stonden wij voor de opdracht om de site van de juiste flows te voorzien. Virtuele paden die we op basis van klantprofielen en met behulp van design, met tekst en veel foto’s, hebben gerealiseerd.’ Siegel voegt toe: ‘Daarbij stonden we voor de opgave om verschillende typen klanten te bedienen. Want naast de inspiratie zoekende klanten zijn er ook de functionele shoppers, die precies weten wat ze willen en direct een order willen plaatsen.’

Coqtail ontwikkelde de webwinkel met software van Spree, dat door het gebruik van flexibele en modulaire blokken webwinkels op maat creëert. Siegel: ‘In tegenstelling tot standaardoplossingen kun je met Spree functionaliteiten toevoegen of verschuiven. Die flexibiliteit hadden we nodig omdat Lindenhoff een bijzonder aanbod heeft. Producten worden bijvoorbeeld in verschillende gewichten aangeboden. Dan moet je werken met een flexibel in te richten webwinkel. Maar een maatwerkoplossing heeft ook als voordeel dat je door een gefaseerde aanpak tijdens de ontwikkelfase de inrichting kunt blijven aanpassen zonder aan een stramien vast te zitten.’

Made to order
Naast het design en de inrichting van de webwinkel was de koppeling tussen fulfilment en logistiek cruciaal, zegt Moro. ‘Onze producten zijn made to order voor zowel consumenten als tophorecabedrijven. Productie en logistiek zijn bij ons met elkaar verweven. Het product dat jij bestelt, wordt voor jou op maat gemaakt en staat alléén voor jou klaar om bezorgd te worden. Daarvoor moet je over een heel goede bezorglogistiekmodule beschikken.’

De eerste meeting tussen Lindenhoff en Coqtail vond plaats in oktober 2014. In juni 2015 ging de webwinkel live voor vaste klanten, een maand later voor iedereen. ‘Echte o shit-momenten hebben we niet gehad’, blikt Siegel terug. ‘Doordat je op modulaire wijze werkt leer je gaandeweg vooral kleine dingen’, aldus Moro. Lachend: ‘Ik geloof dat we wel vijfhonderd learnings verwerkt hebben. Maar dat is geen probleem: het gaat om details die je heel gemakkelijk kunt aanpassen.’ Zoals? ‘Klanten vonden het bijvoorbeeld niet prettig dat na het vullen van winkelmandje dit mandje steeds in beeld bleef.’

Valkuil
Grootste valkuil tijdens het proces was de verleiding om de webwinkel met te veel zaken op te tuigen. ‘We waren zo enthousiast over het design en de mogelijkheden dat we aanvankelijk ook recepten van klanten wilde plaatsen’, zegt Moro. ‘Daar hebben we toch maar van afgezien, want daar heb je een redactie voor nodig.’ Fredriks: ‘Ook een idee om foto’s van boeren op de homepage te plaatsen heeft het niet gehaald. Begrijpelijk dat je zo veel mogelijk visueel wilt maken, totdat je beseft: een foto van een boer is niet duidelijk genoeg. Een bezoeker zal hierdoor denken: waar gaat deze site precies over? En dat is killing voor je conversie.’ Stapsgewijs bouwen en de kunst van het weglaten goed beheersen, dat is misschien wel de belangrijkste les van deze case, concludeert Siegel. ‘Vrijwel iedereen begint met een opgetuigde boom, terwijl wij heel kaal zijn begonnen en pas daarna de slingers erin hebben verwerkt.’ Zijn advies luidt dan ook: ‘Begin minimaal en kijk dan wat er gebeurt.’

----------------------------------------------------
Over Boerderij Lindenhoff
Al vier generaties lang is Boerderij Lindenhoff in handen van dezelfde familie. Sinds 1989 levert het familiebedrijf producten aan restaurateurs en consumenten. Doel van de onderneming: mensen laten genieten van goed geproduceerde voeding met authentieke smaak. Naast de webwinkel heeft de boerderij ook een Marché in Baambrugge. Het bedrijft telt zo’n honderd medewerkers.
----------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2015.