De top bereikt met A/B-tests?

Veel A/B-tests zijn gericht op het verbeteren van conversies door middel van het testen van relatief kleine wijzigingen op de website. Denk hierbij aan het wijzigen van een kleur, het aanpassen van de koptekst of het toevoegen, verplaatsen of verbergen van design-elementen. De website wordt op die manier met kleine stapjes (iteratief) steeds een stukje beter. Maar wat als je A/B-tests steeds minder of zelfs geen resultaten meer opleveren?
 
Door: gastblogger Tim Rooza
 
Het incrementeel/iteratief verbeteren van de website door middel van A/B-tests en het doorvoeren van kleine tweaks is te vergelijken met het beklimmen van een berg met een blinddoek op. Met kleine stapjes vind je de weg omhoog en wanneer je een stapje de verkeerde kant opzet, voel je dat direct en kun je corrigeren. Deze manier is ideaal voor het vinden en plukken van het ‘laaghangend fruit’ of de ‘quick wins’. Kleine wijzigingen die een mooie verbetering voor de resultaten betekenen.

The local maximum
Hoe dichter je de top nadert, hoe minder verbeteringen je A/B-tests op zullen leveren. Het laaghangende fruit is zo goed als allemaal geplukt en op een gegeven moment ook nauwelijks meer te vinden. Je hebt de top bereikt! Of in ieder geval de top van de huidige situatie, in kringen van usability-experts wel ‘the local maximum' genoemd. Wanneer je op de top van de heuvel staat zullen de uitslagen van je tests op het huidige niveau blijven of een stapje naar beneden betekenen.  Maar wat als er achter de heuvel waar je staat een hogere berg staat?

In plaats van het incrementeel testen van kleine tweaks is er nu een grotere stap nodig, bijvoorbeeld een compleet nieuw design, een andere propositie, het wijzigen van een flow en/of het aanspreken van een andere doelgroep. Er zal geïnnoveerd moeten worden.

Voorbij het local maximum met innovatieve tests
Radicale tests zijn risicovol en ze kosten meer resources (de implementatie en ontwikkeling is complexer), maar ze kunnen in potentie ook grote verbeteringen opleveren. Deze radicale tests kunnen niet volledig data-gedreven zijn; er is een ‘creative leap’ nodig om ze te realiseren. Zorg er dus voor dat de radicale tests ingezet worden om de juiste redenen:

• Voordeel van incrementele tests blijven uit of zijn marginaal
• De technologie van de website is dermate verouderd dat het maken van kritieke wijzigingen niet mogelijk is
• De structuur van de website is dermate verwarrend dat deze niet meer volgens de verwachting van de bezoeker functioneert
• Er spelen serieuze problemen met lage conversieratio’s en hoge bounce rates door de gehele website, die niet meer op te lossen zijn met incrementele wijzigingen.

Ben jij zelf al op het lokale maximum van je website gestuit?
 
Tim Rooza is online marketing consultant bij Orange Juice.