'Verzuiling op de winkelvloer

Internetzuilen in de winkel, veel retailers hebben ze al, anderen gaan er mee beginnen. Wat is het verhaal achter de zuil? Is hij bedoeld om op te bestellen? Biedt hij een ruimere keuze? Of maten die al zijn uitverkocht in de winkel? Levert hij extra omzet op?

Een rondje langs de velden. ‘We combineren het beste van twee werelden.’
 
Tekst: Ton Verheijen | Beeld: Twinkle/BBP Media
 
Plotseling staat hij daar, bij de Bijenkorf in Den Haag, fier overeind, een tikkeltje verscholen tussen de chique tassen van Kenzo en Michael Kors, maar onmiskenbaar aanwezig: de zuil. Net als veel andere winkels is ook de Bijenkorf gegrepen door de toegevoegde waarde van dit nieuwste stukje gereedschap van de hedendaagse (r)etailer. ‘Eind 2012 zijn we met een pilot begonnen in één van onze filialen’, laat Suzanne van de Velde, manager pr & events weten. ‘Na een leertraject zijn we het gaan uitrollen. Al onze filialen hebben nu zuilen, 130 in totaal.’

De e-commerce verzuilt in rap tempo. Gemak voor de consument lijkt de belangrijkste drijfveer. Via de internetzuil in de winkel heeft de klant toegang tot bijvoorbeeld een ruimer assortiment, of andere kleuren en maten. Steeds meer retailketens kiezen ervoor. Allerlei soorten zuilen, schermen en digital assistants zijn inmiddels te vinden bij onder meer Score, Chasin’, Entreza, Manfield, Invito, MS Mode, Dixons, Miss Etam, Mycom, Hunkemoller, Kijkshop en Aktiesport/Scapino.

De benamingen zijn divers. Bij de Bijenkorf heeft de zuil het ietwat gewichtige predikaat tablet assisted sales meegekregen. Van de Velde: ‘Via tablet assisted sales kan het artikel dat niet in de winkel ligt online besteld worden en naar keuze naar het filiaal of naar een ander afleveradres komen. De zuil wordt meestal door de klant onder begeleiding van de verkoper bediend. Aangezien het over het algemeen gaat om artikelen die niet meer in een bepaalde maat of kleur aanwezig zijn, komt de vraag eerst bij de verkoper. Die begeleidt de klant bij het bestellen via internet. Tablet assisted sales verbindt de fysieke winkel en de webshop met elkaar. Dat sluit mooi aan op onze omnichannel-strategie: alle verkooppunten moeten elkaar versterken.’

Lost sales
Eén van de pioniers op het gebied van internetzuilen is de Score Group (Score en Chasin’). Dit bedrijf was in 1997 één van de eerste Nederlandse kledingwinkels met een eigen webshop. Ook met internetzuilen was de Score Group er vroeg bij. Al in 2011 vond een landelijke uitrol plaats van de zogenaamd Score Connect Spot, een in de toonbank geïntegreerd scherm waarop zowel de verkoper als de klant het totale aanbod (offline en online) van alle winkels én het centrale magazijn kon raadplegen.

Alle ongeveer 120 fysieke winkels van Score en Chasin’ hebben een Score Connect Spot. ‘Lost sales voorkomen was de voornaamste reden’, laat commercieel directeur Olaf Zwijnenburg weten. ‘Onze Score Connect Spot is een verkooptool, inspiratie speelt niet echt een rol. Het gaat ons om het voorkomen van “nee”-verkopen. Denk aan items die niet in de winkel liggen maar die we wel op voorraad hebben. Inderdaad, een gemiste kans als je dan niet verkoopt.’

Een tweede belangrijke reden voor het breed uitrollen van de Score Connect Spot was ‘optimaal gebruikmaken van de fysieke winkels’. Zwijnenburg: ‘We willen optimaal rendement halen uit de bestaande voorraad en medewerkers. Onze winkelverkopers picken, packen en shippen zowel internetorders als score connect-orders. Beide orders worden op precies dezelfde manier het systeem in geschoten.’

Dit klinkt wat kil en zakelijk, maar inspiratie en beleving spelen wel degelijk een grote rol bij de Score Group. Inspireren doet het bedrijf bijvoorbeeld in de flagshipstore in Amsterdam, waar The Wall de grote blikvanger is. The Wall is een digitale wand waarvan de getoonde content kan worden bediend door de klant, die met de smartphone bepaalt welke looks worden getoond. The Wall is het summum van versmelting van offline en online. Zwijnenburg wil wel kwijt dat een kleinere versie van The Wall misschien wordt ingevoerd bij de 120 filialen. Technisch is het mogelijk. De technologie kan worden gekoppeld aan zowel bestelproces als voorraad. De Score Connect Spot zou in dat geval een flinke zintuiglijke impuls krijgen …

Heeft Zwijnenburg een advies voor retailers die nu met internetzuilen willen beginnen en twijfelen tussen zelf bouwen en uitbesteden? Zwijnenburg: ‘Wat je ook doet, zorg voor een complete integratie van offline en online. Binnen de Score Group ontwikkelen wij nieuwe zaken steeds vanuit een interne projectgroep, waarbij alle afdelingen input geven. We werken nauw samen met onze verschillende automatiseringspartners voor de webshop, de kassa’s, logistiek en finance.’

Zuil of tablet?
Ook Miss Etam is actief op dit gebied. De keten startte in het najaar van 2013 een pilot in zes filialen. Er werd geëxperimenteerd met zowel zuilen als tablets. ‘De tablet heeft gewonnen’, aldus manager e-commerce Eva Koppers. ‘We hebben tablets in zo’n honderd filialen. Waarom tablets? Die worden door klanten net iets beter begrepen, denken wij. En ze zijn mobiel. Bij ons staan ze op een verrijdbare tafel. De verkoper kan de tablet bijvoorbeeld meenemen naar het pashokje, en misschien nog een bijpassend item verkopen dat niet in de winkel ligt.’

Verkoopmedewerkers én klanten kunnen de tablets gebruiken. Koppers: ‘Maar als het druk is gaat de klant niet zo snel even browsen, hebben wij gemerkt. De functie is meer aanvullend voor de medewerkers: verkopen van ontbrekende maten of kleuren, en soms voor de verkoop van collectie, bijvoorbeeld lengtematen, die in een kleiner filiaal niet wordt gevoerd. We hebben onze verkopers met name voor deze bijverkoop getraind.’

De content op de tablets van Miss Etam is ‘een uitgeklede versie’ van de webshop, legt Koppers uit. Ook daar is goed over nagedacht. De klant wil tijdens de aankoop in de winkel geen video’s zien of extra informatie lezen. De content moet daarom heel direct en functioneel zijn. (Inspireren doet Miss Etam op allerlei andere manieren.) Op de tablet dus geen lookbooks of outfits. Nog niet althans. In de toekomst krijgt de content misschien meer beleving. Nu is het vooral zaak dat de tablets goed werken en functioneel gebruikt worden door de verkopers.

Koppers heeft enkele adviezen voor retailers die plannen hebben met zuilen: ‘De voorraad moet realtime met het distributiecentrum zijn gekoppeld. En zorg voor een werkende betaaloplossing. In ons geval heeft de webbouwer samen met de kassa-softwareleverancier deze oplossing gebouwd. Wij hebben een koppeling gemaakt met de kassa. Afrekenen doet de klant bij de gewone kassa en niet bij de tablet. Dat is alleen een aparte bon en aparte transactie voor de verzending en het retourproces. Wij hebben gekozen voor afrekenen bij de kassa omdat de klant dat een veiliger omgeving vindt. Bovendien zou twee keer afrekenen ook niet echt klantvriendelijk zijn. Het gaat uiteindelijk om gemak en een zo drempelloos mogelijke journey.’

Grenzen vervagen
Bij MS Mode moet de internetzuil de grenzen doen vervagen tussen e-commerce en het traditionele retailen. De keten maakte eind mei bekend groot uit te gaan pakken met zuilen. Nog dit jaar krijgen vierhonderd winkels in heel Europa (waarvan 137 in Nederland) een internetzuil. Een deel van de zuilen is al geplaatst. Op de zuilen van MS Mode kunnen klanten shoppen én betalen.

Alles wat op een x-moment even niet in de winkel voorradig is, is er toch. ‘Niet voorradig, toch verkocht’, luidt de simpele filosofie. De bestelling kan de volgende dag thuis of in de betreffende winkel worden bezorgd. MS Mode spreekt in een persbericht over ‘het nieuwe retailen’, met een betere klantbeleving. Inspiratie wordt opgedaan in de winkel, waar de klant goed in de stemming moet worden gebracht om te (web)shoppen.

De brede introductie volgt na een eerdere test in tien winkels. Noor de Bruijn, directeur marketing & e-commerce: ‘Voortaan hebben onze klanten niet meer alleen vanaf de tablet of smartphone overal en altijd toegang tot het hele assortiment, maar ook direct vanuit de winkel. We combineren het beste van twee werelden. We tillen gebruikersgemak en winkelplezier naar een hoger niveau. Bestellen kan zowel in de winkel als thuis. Ditzelfde geldt voor ontvangst van de goederen.’

Uit de tests blijkt dat de internetzuil de omzet van MS Mode positief stimuleert. De vaste klanten, die zowel online als offline shoppen, besteden gemiddeld drie keer zoveel als klanten die alleen online shoppen. Ze geven ook anderhalf keer zoveel uit als puur fysieke winkelklanten. ‘De omnichannel-klant koopt vooral vaker’, aldus De Bruijn. Het personeel wordt nu opgeleid en gecoacht om klanten zich op hun gemak te laten voelen en de nieuwe service te gaan gebruiken.

Verkoopbevorderend
De internetzuil lijkt kort na de introductie al te zijn gepromoveerd tot een onmisbare assistent in de fysieke winkel. Fijn voor de klant! En goed voor de omzet van de retailer! Koppers van Miss Etam bevestigt dat er extra omzet wordt geboekt: ‘Absoluut! We hebben de transacties gemeten die anders niet zouden hebben plaatsgevonden, en inderdaad, zonder onze tablets had een x-aantal klanten de winkel zonder aankoop verlaten. Hoeveel extra omzet? Een mooi percentage, laat ik het daarbij houden.’

Ook de Bijenkorf laat doorschemeren dat de zuil extra omzet genereert, hoewel Van de Velde geen cijfers wil noemen: ‘Tablet assisted sales heeft voor ons een verkoopbevorderende functie. Wij meten vanzelfsprekend de extra sales. Ik kan geen absoluut aantal of percentage vrijgeven, maar het is zeker een succesvolle aanvulling. Ook zijn er veel klanten die normaal alleen in de winkel kopen, die nu via tablet assisted sales bestellen en dus ook online klant zijn geworden.’

Zwijnenburg van de Score Group hoeft evenmin lang na te denken over de vraag of internetzuilen extra omzet genereren: ‘Door onze medewerkers actief te trainen op het aanbieden van de mogelijkheid om niet aanwezige artikelen alsnog te verkopen, houden wij omzet binnen die anders compleet verloren was gegaan.’
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2015.