Hoe zorgt u ervoor dat de consument bij u koopt?

De concurrentie op het web is harder dan ooit. Steeds meer bedrijven zien in dat u moet weten hoe consumenten de sites van uw concurrenten ervaren om echt te winnen op het web. Hoe zorg u ervoor dat de consument bij u koopt?
 
Tekst: Daan Tames

Consumenten baseren hun keuze op de drie conversiethema’s: de look & feel van uw website (1) in combinatie met het aanbod (2) en de beleving van uw merk (3). Als u uw website op deze thema’s optimaliseert, vertaalt zich dat direct naar omzet. Waar moet u op letten? Leer van de bedrijven uit WUA!’s Top 100 Beste Websites 2015, de besten uit de markt.

1. LOOK & FEEL – IS UW WEBSITE AANTREKKELIJK EN LOGISCH?
We beginnen met look & feel. Wat is dat eigenlijk? Daaronder verstaan we het technisch functioneren van de website en de manier waarop producten en diensten worden weergegeven: de lay-out en het design.

Werkt de website logisch? Kan de consument in één oogopslag de meest relevante informatie vinden? Ziet de website er aantrekkelijk uit voor de bezoeker? Deze factoren zijn belangrijk voor een consument en ze dragen bij aan het maken van de uiteindelijke keuze voor een product of dienst.

Hoe scoort u goed op look & feel?
Websites die het goed doen op het vlak van look & feel hebben met elkaar gemeen dat ze een goede balans vinden tussen alle relevante informatie tonen en overbodige informatie weglaten. Daarnaast maken deze websites het mogelijk dat de bezoeker met een paar klikken daar is waar hij wil zijn, namelijk op de plek waar het voor hem relevante aanbod staat.

Voorbeeld 1: de look & feel van KPN.com
Een goed voorbeeld is Kpn.com. Deze website steeg 87 plaatsen op de lijst in de WUA! Top 100 Beste Websites 2015, mede dankzij de nieuwe navigatie, ontworpen vanuit de klant. In één oogopslag kan de klant kiezen tussen de drie meest voorkomende acties op het gebied van bestellen, wijzigingen doorgeven of een servicevraag stellen. 

Voorbeeld 2: de look & feel van de Consumentenbond
Een ander goed voorbeeld van een website die het erg goed doet als het gaat om het verstrekken van de juiste informatie op het juiste moment is Consumentenbond.nl. De Consumentenbond weet het complexe aanbod van betaalde content, keuzehulpen, en vraagbaken goed overzichtelijk aan te bieden.

Houd de vormgeving functioneel
Qua vormgeving zijn de websites die hoge scores krijgen van de consument vooral functioneel. Mooie foto’s worden zeker gewaardeerd door de consument, maar alleen als deze relevant zijn voor de productcategorie waar hij naar op zoek is. Een goed voorbeeld van relevante beelden zijn de campingfoto’s op Anwbcamping.nl. Mensen willen graag zien hoe het zwembad, de accommodatie en de standplaats eruit zien:

2. AANBOD – HOE SLUIT UW WEBSITE AAN BIJ DE KLANTBEHOEFTE?
Onder aanbod verstaan we alles wat te maken heeft met het product of de dienst van een aanbieder. Dit gaat niet alleen om het aantal producten en de bijbehorende prijzen, maar ook om hoe makkelijk het is voor de bezoeker om de voor hem relevante opties te zien te krijgen.

Meteen na binnenkomst op de pagina moet de bezoeker bevestigd worden in zijn vermoeden dat de door hem of haar gezochte producten daar te vinden zijn. Een goed voorbeeld is de website Arke.nl. Direct in het bovenste deel van de homepage zijn in blokjes met sprekend beeld en korte tekst de belangrijkste soorten vakanties te zien voor het komende seizoen. Verder zijn de last-minutes te zien. Wie er niet uit komt, kan direct daaronder zelf een zoekterm invullen:

Een goede website helpt de bezoeker
Een goede website helpt de bezoeker om een goede te keuze te maken uit het aanbod. Dit doet winnaar van de WUA! Top 100 Beste Websites 2015, Fleurop.nl, heel bewust. Het bedrijf zet de meest populaire boeketten bovenaan in de homepage. Daarnaast kunnen bezoekers in het menu kiezen voor verschillende gelegenheden, zoals een felicitatie of een speciale gelegenheid.

Doseer de keuze
Voor aanbieders is het van belang het aanbod te doseren en een balans te vinden tussen te veel en te weinig keuze. Een groot aanbod lijkt aantrekkelijk op het eerste gezicht, maar zorgt er ook voor dat de consument snel het overzicht kwijtraakt en zich overweldigd voelt. Uit onderzoek blijkt dat mensen bij te veel opties de keuze gaan uitstellen. Biedt u bijvoorbeeld in een winkel 24 soorten jam aan, dan koopt vrijwel niemand iets. Brengt u de keuze terug tot 6 soorten jam, dan koopt 1 op de 3 bezoekers een pot.

Een mooi voorbeeld van een website die bezoekers aanbodtechnisch van dienst is, is Gazelle.nl. Deze website scoort dan ook heel hoog bij consumenten op het thema aanbod. Op de homepage ziet u een formulier waarop u een paar vinkjes zet, waarna u direct de meest geschikte fietsen te zien krijgt:

3. MERK – WEK VERTROUWEN EN KOM UW BELOFTES NA
Een consument die iets wil kopen op een website wil het gevoel hebben dat de partij achter de website te vertrouwen is en beloftes nakomt. Om serieus in aanmerking te komen als aanbieder, moet een merk/aanbieder aan twee voorwaarden voldoen.

Voorwaarde 1: Doe wat  u zegt
Een hele belangrijke voorwaarde voor consumenten is dat de beloftes op uw website kloppen en vertrouwen wekken. Zorg dus dat er geen tegenstrijdigheden bestaan in de manier waarop uw bedrijf zich naar buiten toe presenteert. Uw merk, aanbod en de look & feel van uw website moeten kloppen bij elkaar.

Succesvolle merken op internet hebben een consistente, geloofwaardige, relevante en heldere belofte. Anwbcamping.nl doet het goed op dit vlak. Direct op de homepage ziet u een aantal beloftes die passen bij het merk ANWB en die vertrouwen wekken, zoals ‘Voor dezelfde prijs als bij de camping’, ‘Geen ANWB-reserveringskosten’ en ‘Klantvriendelijkste bedrijf van Nederland’.

Zorg ervoor dat u de organisatie achter uw website optimaal inricht, zodat u beloftes ook na kunt komen. Een bekend probleem is bijvoorbeeld dat de backoffice niet op de hoogte is van internetacties, omdat afdelingen langs elkaar heen werken. Zorg ervoor dat uw backofficeprocessen naadloos aansluiten bij uw online activiteiten. Zodat ervoor dat u de beloftes op de website nakomt en het vertrouwen in uw bedrijf versterkt.

Voorwaarde 2: Sta open voor contact en dialoog
Een merk moet uitstralen dat het bedrijf goed voor klanten zorgt. Een belangrijk onderdeel hiervan is openstaan voor contact en dialoog: het merk moet bereikbaar zijn. Dit uit zich onder meer in de mogelijkheid om laagdrempelig contact op te nemen.

Een goed voorbeeld van een website die laat zien dat het bedrijf open staat voor contact is Klm.nl. De contactknop staat prominent op de homepage. Als u er op klikt, ziet u  direct hoe lang de reactietijden zijn op Facebook en Twitter en op welke manieren u contact kunt opnemen:

Bekende, gevestigde merken in het voordeel
Bekende, gevestigde merken zijn in het voordeel. De ANWB, KLM en Fleurop zien we regelmatig terugkomen in de top 3 in hun markt. Deze merken worden vertrouwd en consumenten hebben een hoge verwachting van de service.

Verhoog het vertrouwen in je merk
Wat kunt u doen om het vertrouwen in uw merk te vergroten? Als uw bedrijf een bekende speler is bij de Nederlandse consument staat u al met 1-0 voor. In dat geval is het vooral belangrijk uw beloftes consequent na te komen, open te staan voor contact en dit ook te laten blijken op uw site.

Is uw merk nog minder bekend? Let er dan extra op dat uw website vertrouwen wekt, zodat een nieuwe bezoeker geïnteresseerd raakt. Maak gebruik van keurmerken en onderbouw uw beloftes. Verwijder tegenstrijdigheden in de beloftes en zorg ervoor dat u op zoveel mogelijk manieren bereikbaar bent.

Daan Tames is chief marketing officer bij WUA! Dit artikel verscheen eerder op de site van het bureau.