'Doe-het-zelf online: wachten op een gamechanger

Bouwmarkten verdienen nog maar 1 procent van hun omzet online. De potentie van e-commerce op de doe-het-zelfmarkt is veel groter, denken kenners.

 

Tekst: Rob Hartgers | Beeld: Twinkle/BBP Media

Voor een congres voor ondernemers in de doe-het-zelfbranche inventariseerde retailadviseur Arjen Bonsing vorig jaar de online activiteiten van de Nederlandse bouwmarkten. Wat hij zag, stemde hem droevig. ‘Wat jullie doen, lijkt nergens op en jullie maken geen fundamentele keuzes’, hield hij de aanwezige ondernemers tijdens het congres voor. Volgens Bonsing boden de webwinkels van Nederlandse bouwmarkten geen enkele meerwaarde ten opzichte van online warenhuizen Bol.com, Coolblue en Wehkamp.nl.

Misschien trokken de bouwmarkten zich de strenge woorden van Bonsing aan. Feit is dat de meeste grote ketens het afgelopen jaar meer werk maakten van hun online kanaal. Intergamma, eigenaar van Gamma en Karwei, tuigde een e-commerce team op, lanceerde mobiele apps en introduceerde internetzuilen in de winkels. Klanten van Gamma kunnen via een live chat klusvragen stellen aan Gamma-‘klusadviseurs’. Praxis opende het platform Maakk.nl, waarop consumenten hun gedane klussen kunnen delen met andere klussers. Doordat de bouwmarkten in 2014 voor het eerst sinds het ineenstorten van de woningmarkt in 2008 hun omzet weer zagen stijgen (met 1,2 procent) was er wellicht meer geld voor investeringen in webshops.

Lastig parket
Toch zijn zowel Bonsing als Marc Nelissen, uitgever van Mix, het magazine voor dhz-retail, nog steeds niet erg te spreken over de online activiteiten van de bouwmarkten. Too little, too late, is de teneur van hun kritiek. ‘Bouwmarkten hebben te lang gedacht dat het zo’n vaart niet zou lopen met e-commerce’, stelt Nelissen. ‘Ze investeren nu wel meer in online, maar de focus blijft liggen op de fysieke winkels. Harm-Jan Stoter, directeur van Intergamma, zei onlangs in Mix dat de website vooral voor meer traffic moet zorgen naar de winkels.’ De bouwmarktketens zitten in een lastig parket, erkent Nelissen: ‘Het zijn bijna allemaal franchiseorganisaties. De franchisenemers hebben niet direct belang bij een webshop die mogelijk concurreert met hun winkel.’

De kritiek van Bonsing is fundamenteler. Volgens hem moeten bouwmarkten zich existentiële vragen stellen over hun toegevoegde waarde. De focus op de klusser als klant is niet meer van deze tijd, denkt hij. Bonsing omschrijft klussen als ‘een uitstervende hobby’ en spreekt om die reden liever over home improvement dan over doe-het-zelf. Die laatste term impliceert volgens hem een actie, terwijl bij home improvement de nadruk ligt op het resultaat.

Bonsing adviseert de Nederlandse bouwmarkten om een voorbeeld te nemen aan buitenlandse retailers zoals het Amerikaanse Lowe’s, of het Franse Leroy Merlin, die volgens hem veel meer in oplossingen denken. Lowe’s biedt zelfs financiering aan voor klussen. En Amazon startte kort geleden in Amerika met het aanbieden van klusdiensten onder de vlag van Amazon Home Services.

Gamechanger
Op dit moment verdient Intergamma naar schatting 1 procent van zijn omzet online. Bij de andere ketens zal dat percentage niet of nauwelijks hoger liggen. ‘Het is tijd voor een gamechanger,’ zegt Bonsing. Uit welke hoek die zal komen, laat zich moeilijk voorspellen. De status quo wordt vanuit meerdere kanten bedreigd. Als eerste zijn daar natuurlijk Bol.com, Coolblue en andere online warenhuizen. Wie een boormachine zoekt, heeft bij Gamma de keuze uit ‘maar’ uit 110 artikelen, bij Bol.com uit 330. Coolblue geeft in de meeste gevallen de beste productinformatie.

En dan zijn er nog de bedrijven die goed zijn in onderdelen van het bouwmarktassortiment. Zo verkoopt Ikea in Groot-Brittannië inmiddels meer keukens dan alle bouwmarkten bij elkaar. Opvallend is ook de opkomst van kleinere webwinkels op de doe-het-zelfmarkt. Pure player Decoprof bijvoorbeeld runt sinds dit jaar diverse webshops: Verfshop-nederland.nl, Verfshop-flakkee.nl, Verf-voordelig.nl, et cetera. Directeur Jan Willem de Geus vertelde aan Twinkle dat 'de focus op advies voor hem een ‘obsessie’ is. Een verfrissend geluid in een branche waarin ‘service’ nog vooral geassocieerd wordt met het aanwijzen van het juiste gangpad in een immense bouwmarkt. Bonsing: ‘Als bouwmarkten niet oppassen, houden ze alleen de onderkant van de markt over. Dat hebben ze dan over zichzelf afgeroepen.’
 
Dit is het tweede van vijf trendartikelen voor de presentatie van de nieuwe Twinkle100, op donderdag 24 september. Ze verschijnen iedere woensdag en vrijdag op de deze site.


Het eerste artikel vindt u hier: Consumentenelektronica: multichannel steeds belangrijker