De kans dat de nieuwe online supermarkt Picnic het gaat redden acht Paul Moers uitermate klein. De retailexpert spreekt van een rare marketingfrats. Hij legt uit waarom.
Door: gastblogger Paul Moers
Picnic gaat de strijd aan met de grote spelers op het gebied van online boodschappen. De oprichters willen zonder bezorgkosten direct gaan leveren bij klanten met behulp van elektrische auto’s, allereerst in Amersfoort. Verder willen ze leveren tegen de laagste prijs in de markt. De oprichters hebben ervaring in het verstoren van bestaande markten zoals met Route Mobiel en Tango. Route Mobiel is overigens geen groot succes geworden.
De kans van slagen van dit project acht ik heel erg klein. Picnic is een rare marketingfrats in mijn ogen. Daarvoor zijn 5 belangrijke redenen aan te voeren:
- De eerste is dat de markt op dit moment gedomineerd wordt door de grote partijen zoals Albert Heijn en Jumbo. Daarnaast doen veel kleine supermarkten ook mee aan deze ontwikkeling zoals bijvoorbeeld Coop. De grootmachten Albert Heijn en Jumbo weten alles van marketing, inkoopkracht en van fijnmazige distributie. Het gaat ontzettend moeilijk worden om deze partijen te verslaan. Bovendien hebben zij al een grote online voorsprong, zeker Albert Heijn, dat al vele jaren thuisbezorging op een perfecte manier weet te realiseren. Jumbo bouwt in razendsnel tempo Pick Up Points op en zal op korte termijn zeker ook overgaan tot thuisbezorging. Er is weinig onvrede met deze partijen want ze doen hun werk uitstekend. De enige onvrede zou kunnen zitten in de kosten van bezorging. Tot nu toe hoor je daar echter weinig tot geen klachten over. Bovendien komen de partijen helemaal niet als dominant over. Dat is wel het geval bij de grote benzinemaatschappijen en dat is iets waar Tango optimaal van heeft geprofiteerd.
- De tweede reden is dat de markt voor online boodschappen nog bijzonder klein is. In 2014 bedroeg de totale omzet slechts 450 miljoen euro. Dat is peanuts vergeleken met de totale omzet van supermarkten, die ruim 34 miljard euro bedraagt. Bovendien is het zo dat het gros van deze omzet bij een kleine groep gebruikers vandaan komt. In cijfers uitgedrukt betekent dit dat slechts 2,5 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 54 procent van de omzet in 2014. Er is dus een kleine groep diehards die deze online boodschappenmarkt domineert.
- De derde reden is dat het concurreren op prijs volstrekt niet relevant is. De gebruikers van online boodschappen zijn vooral mensen met heel weinig tijd, maar wel met veel geld. Het zullen over het algemeen tweeverdieners zijn. Die maken zich nauwelijks druk over kosten. Daarmee is het aanbieden van een lage prijs en lage kosten voor de producten nauwelijks relevant. Deze groep wil de boodschappen vooral volledig en op tijd krijgen, zonder enig risico op kwaliteitsverlies.
- Een vierde reden is de enorme supermarktdichtheid in Nederland. Gemiddeld genomen zit iedere consument slechts op 500 meter afstand van een supermarkt. Dat is heel wat anders dan bijvoorbeeld Engeland en Frankrijk, waar je lang in de auto kunt zitten voor je bij een supermarkt bent. In deze landen is de online omzet in supermarkten daarom een stuk groter. In Nederland is de noodzaak voor online boodschappen doen gewoon minder hoog. De verwachting is dat de online omzet in Nederland niet groter zal worden dan 5 miljard euro. Het is daarmee wel een duidelijke groeimarkt. Toch moeten we nog nog maar afwachten of deze omzet ooit gehaald zal worden.
- Een vijfde reden ligt in het feit dat consumenten in een supermarkt worden geïnspireerd en suggesties aangereikt krijgen ‘wat te eten vanavond’. Pas in de supermarkt ontstaan de ideeën wat er gekookt gaat worden. Veel mensen hebben ook weinig bezwaar tegen een bezoek aan de supermarkt. Sommigen doen dat iedere dag en anderen doen dat een keer per week.
Tegen alle marketinglessen in
Concluderend kan ik zeggen dat dit initiatief een beperkte kans van slagen heeft. Er wordt niet iets nieuws en relevants aangeboden en het is tegen alle marketinglessen in om in een groeimarkt op kosten te gaan focussen. Bovendien zijn de partijen waar tegen gevochten wordt groot en sterk en hebben zij een uitstekende reputatie. Klanten zullen hun favoriete supermarkt niet snel verlaten voor een online avontuur waar nog weinig mensen van gehoord hebben. Ook dit bedrijf zal veel marketinggeld kwijt zijn voor het naamsbekendheid krijgt en dan zal het vervolgens zijn beloftes waar moeten gaan maken. Het bedrijf probeert ontwrichtend te zijn te zijn in een markt die nog helemaal geen behoefte heeft aan disruption. De timing is dus helemaal verkeerd. In dit bedrijf zou ik mijn geld niet willen steken.
Paul Moers is eigenaar van een strategisch marketingbureau dat zijn naam draagt en columnist bij MarketingTribune. Deze bijdrage verscheen eerder op de site van de vaktitel.
Lees ook:
- 5 vragen aan Joris Beckers over Picnic (5 augustus 2015)
- Nieuwe websuper Picnic volgende maand open (5 augustus 2015)
In grote lijnen eens. Toch kan er een kans op slagen zijn: de meeste andere initiatieven strandden, of schrijven nog steeds rode cijfers, door een onderschatting van de logistieke kosten. Ik heb het dan niet over de last mile, maar over de dagelijkse voorraadflow.
Picnic probeert onderscheidend te zijn op de manier waarop zij die logistieke back office organiseert. Over het algemeen zit hier het leeuwendeel van alle kosten per order. Dus als je hier slim 70% kunt besparen, zijn er minder diepe zakken nodig.
Als je het dan lang weet vol te houden - zonder marketing desnoods- is het gewoon af wachten tot bijvoorbeeld Jumbo het loodje legt door hun onderschatting van de logistieke flow. Zo kun je toch overleven, je blijft vanzelf over - omdat de anderen de kosten niet beheersen.
Wat een onzinbetoog is dit. Picnic maakt geen schijn van kans omdat de anderen zo groot zijn? Er zijn meerdere online bedrijven die klein zijn begonnen en inmiddels, ondanks de zware concurrentie, een leuk marktaandeel hebben veroverd. De voorwaarden zijn altijd datgene op te pakken waar de concurrent steken laat vallen. Zoals hier het leveren van dagverse boodschappen en geen lange wachttijden. Ik heb ook nergens gelezen dat Picnic de wens heeft om de markt te ontwrichten of de absoluut grootste te worden.
"Een vijfde reden ligt in het feit dat consumenten in een supermarkt worden geïnspireerd en suggesties aangereikt krijgen 'wat te eten vanavond'. Pas in de supermarkt ontstaan de ideeën wat er gekookt gaat worden"
Er lopen zoveel mensen in de supermarkt rond met van tevoren samengestelde lijstjes dat ik mij afvraag of bovenstaande wel van invloed is.
Aan de andere kant geloof ik wel dat een grote groep het helemaal niet erg vindt om boodschappen in een supermarkt te doen.
Ben heel benieuwd of Picnic het landelijk gaat redden. In ieder geval krijgen ze veel landelijke aandacht en dat drukt de marketingkosten.
Ook nu weer een artikel op Twinkle, weliswaar een negatief artikel, maar het is weer een artikel waar Picnic (gratis) genoemd wordt.
En waarom moet een bedrijf zich aan de marketingregels houden? Prima voorbeeld van out-of-the-box denken en de gevestigde orde op de achterste benen te krijgen. Of het succes gaat hebben is afwachten. Zoals ik al zei ik ben heel benieuwd.
PS: wanneer komt Picnic naar Almere? Dan wil ik wel testklant worden.
Meneer Moers als ex werknemer van Albert Heijn ziet de zaken wel erg negatief. Als oer retailer van de oude garde. Met name de kostenstructuur van de grote jongens is onlogisch en duur. Veel personeel, veel gebouwen, veel voorraad, met name daar liggen de kansen voor Picnic. Verder voeren ze geen low-cost strategie, maar zeggen ze zeker niet duurder te zijn dan de huidige spelers.
Daarbij iedereen loopt met lijstjes in supermarkten en het minimale bestelbedrag van 70 euro is hoog en zeker niet optimaal bij de huidige spelers. Er is een kans op overleven.
Een RETAIL expert die vertelt dat een ONLINE concept geen kans van slagen heeft... Wanneer heb ik dit eerder gehoord....
Dan reden 2: omdat de markt (nog) klein is, is de kans van slagen ook klein? Gezien de grootte van de markt en dus de potentie van online, is dit juist HET moment om in te stappen!
Daarbij: Boodschappen doen in een supermarkt is zo'n achterhaald concept als je er goed over nadenkt! Waarom zou ik wekelijks 2 uur van mijn tijd besteden om naar een winkel te rijden met een overvolle parkeerplaats, producten te zoeken en in een mandje stoppen die ik wekelijks nodig heb en vervolgens nog 10 minuten in een rij staan om af te mogen rekenenen?
En die inspiratie op de winkelvloer? waarom zou men in een online omgeving niet geinspireerd kunnen worden? Juist online zijn de technieken voor aanbeveling binnen handbereik en op maat (wat heb je in je mandje, en wat ben je aan het bekijken en wat bestel je normaal). Ik ben er van overtuigd dat het goed inzetten van deze technieken tot veel meer inspiratie gaat leiden dan nu in een overvolle supermarkt waar de kleuren en merken schreeuwen om aandacht!
Leuke radio column van Ben van de Burg over dit onderwerp.
http://www.bnr.nl/opinie/ben-van-der-burg/197026-1508/column-ben-van-der-burg-einde-supermarkt-dichterbij
Als we zijn redenering moeten volgen met Uber in het achterhoofd dan gaat het zoiets als....
1. De taxibranche word gedomineerd door grote partijen en die hebben alle know-how in huis...
2. Er zijn maar weinig mensen die voor hun vervoer nu gebruik maken van een taxi...
3. Mensen die gebruik maken van een taxi kunnen zich dat makkelijk veroorloven en kijken niet naar prijs...
4. Omdat we allemaal dicht bij elkaar wonen is de noodzaak voor vervoer per taxi niet zo groot als elders..
5. Op de plekken waar je een taxi verwacht en wil, staan die er doorgaans ook wel en het is ook best wel leuk om met die taxi's mee te rijden.
Conclusie: er is geen ruimte voor een challenger in de taxibranche
Zelfs de consument, die alleen "faster horses" zou willen als je het hem vraagt, is verder in zijn/haar denken dan expert Paul
Wow, dit artikel.
Samengevat, de kans van slagen is klein omdat:
1. "Er zijn grote partijen"
Er zijn wel meer markten door disruptie opgeschud, vaker de markten met daarin grote (dominante) partijen. Geen klachten over kosten voor bezorging? Hoe komt de auteur daarbij? Ik zou de cijfers van AH weleens willen zien als ze met 'gratis bezorging' acties werken.
2. "De markt is klein."
Er is dus een enorm (miljarden) marktpotentieel, de online markt voor food wordt misschien wel DE markt die het meest gaat groeien tussen nu en 5 jaar dus perfect moment om te starten? Instappen als de markt al verdeeld is, lijkt me minder handig.
3. "Mensen die nu online boodschappen doen zijn rijk."
Volgens mij wil Picnic niet alleen op prijs concurreren, maar bijv. ook op versheid (snellere keten). Overigens denk ik dat het een verkeerde aanname is dat prijs geen factor zou kunnen zijn voor tweeverdieners.
4. "Er is grote supermarktdichtheid."
Maar juist in steden (waar supermarktdichtheid groot is), hebben mensen veel minder vaak een auto. Wat niet handig is als je meer dan 1 kratje bier of het eten voor 2 dagen wil hebben.
5."In de supermarkt ontdek je 'wat te eten vanavond'.
Wat mij betreft is dit zo ongeveer HET punt waar supermarkten nog veel te verbeteren hebben. Buiten de kant- en klaarmaaltijden (welk assortiment beter wordt met de jaren, oke) heeft een standaard Albert Heijn 1 rekje met 8 recepten in de winkel staan. Waarbij je alsnog hele winkel door moet om die ingredienten dan bij elkaar te verzamelen. Een partij als Bilder en de Clercq heeft z'n bestaansrecht juis daar aan te denken (ok, kleinschalig nog). Daarbij komt dat suggesties echt 100x beter werken in een online omgeving, waar je veel makkelijker kan zoeken, combineren en op persoonlijke voorkeuren kan inspelen. En ook nog met 1 druk op de knop alle ingredienten voor een heel recept aan je mandje kan toevoegen. Dat mensen boodschappen doen leuk vinden gaat denk ik ook niet echt op: dat het meer tijd kost staat vast dus er zullen zeker mensen zijn die (als e.e.a. is ingeburgerd en echt goed werkt) naar online zullen gaan en de gewonnen tijd zullen spenderen aan dingen die leuker zijn dan door een supermarkt lopen en in de rij staan.
Online boodschappen doen laat zich moeilijk vertalen in een winstgevend businessmodel. Dat is bekend. De marges zijn beperkt, de logistieke kosten zijn hoog. Je kunt inderdaad beter gouden horloges verkopen via internet, om maar iets te noemen wat aan de totaal andere kant ligt van het spectrum 'voorraad-logistiek-marge'. Dus dat Moers denkt dat het moeiijk gaat worden is niet zo heel gek. Dat alle reageerders denken dat er grote kiansen zijn is juist wel gek, objectief beschouwd. Immers, nog nergens heb ik gelezen (en ook niemand op dit forum vertelt het) wat nu eigenlijk de killer usp zou moeten zijn, oftewel: waarin onderscheid Picnic zich zodanig , hoe maat zij zich zo 'onmisbaar' dat optimisme gerechtvaardigd is? Dit is geen kritiek, maar ik zou het gewoon graag willen weten.
@Martin: gratis bezorging, da's de usp. Medeoprichter Joris Beckers zei het zo op deze site: 'Op dit moment moet je altijd meer betalen als je online boodschappen doet. Daar brengen wij verandering in.'
Ik denk zelf dat het ook weinig kans van slagen heeft en het juiste belangrijk is om iets te hebben om te leunenen hebt zoals de normale supermarkt.
Het probleem dat grote supermarkten lager prijzen hebben proberen te tacklen met een klein assortiment zal niet echt goed werken.
Verder heeft Picnic er ook niets aan om een half miljoen van het zelfde te kopen om de prijs laag te krijgen als er toch maar weinig afnemeers zijn. Een breed aanbod zal dan toch meer omzet genereren.
De grootste ergenis is voor de klant denk ik toch wel als er een product niet aanwezig is (of niet in het assortiment zit) en deze naar een andere (tweede) winkel moet gaan.
Ben over het algemeen niet zo kortzichtig en denk dat je met durf en creativeit verkomt maar zoals het plan nu lijkt te zijn zou ik er ook nooit een cent in investeren.
Martijn picnic werkt samen met boni om inkoopkracht te genereren. Ik denk dat het concept zeker kans van slagen heeft!
Dit artikel is een klassiek voorbeeld van de oude garde (geen referentie aan dhr. Moers' leeftijd, eerder aan zijn manier van denken zoals blijkende uit deze column) die disruption onderschat.
"Klanten zullen hun favoriete supermarkt niet snel verlaten voor een online avontuur waar nog weinig mensen van gehoord hebben" - prachtig; het is moeilijk voor iemand die de afgelopen 40+ jaar 40 uur per week met supermarkten bezig is geweest, om te begrijpen dat boodschappen een 'low interest' product zijn, en dat er weinig loyaliteit is.
Ik zeg niet dat het nou per se PicNic is dat het gaat worden, maar wel dat de supermarktbranche alle tekenen vertoont van een oligopolie, rijp voor disruptie.
Wat een onzin is dit zeg. Ik denk dat het probleem bij bestaande online supermarkten zoals AH en jumbo de onduidelijke strategie is. Te vaak wordt er gewijzigd in wel/geen gratis bezorgkosten en bezorgtijden. Ze zijn te weinig aanwezig en er wordt te weinig gecommuniceerd wat mijn voordeel is om het bij hun te doen.
Ik geloof in het principe van go big or go home en ik ga zeker wat bij picnic bestellen en anders wel werken. Groet uit Grunn.
Wat dit stuk vooral laat zien is dat de auteur ogenschijnlijk geen kaas - pun intended - heeft gegeten van marketing anno 2015. Old school visies buitelen over elkaar heen en inhoudelijk rammelt het ook nog eens aan alle kanten. De opmerking over de zogenaamde 'marketingfratsen' is niets anders dan een vileine insidersgrap, die de auteur van dit stuk onwaardig is.
Oeps, in jaren niet zo'n slecht artikel gelezen. Reden 4 is de enige die een beetje hout snijdt. Maar zelfs die. Vroeger zaten er in het kleine dorp waar ik ben opgegroeid 2 radio en tv zaken. Nu moet je daar 25 km voor rijden. Tijden veranderen, alleen de traditionele retail snapt er nog steeds niets van.
Oef zat de schrijver van dit artikel er even GOED naast zeg, het is een enorm succes hier in Amersfoort, zelf al 3 keer besteld en het is goedkoper, word thuis afgeleverd en de producten zijn goed... bovendien hebben ze nu eigenlijk al teveel aanmeldingen.
Afgelopen week eerste bestelling gedaan!
Artikel is van bijna twee jaar geleden en Picnic bestaat nog steeds! Sterker nog, ze breiden steeds verder uit!