Twinkle | Digital Commerce

Picnic is rare marketingfrats

2017-11-11
180101
  • 3:46

De kans dat de nieuwe online supermarkt Picnic het gaat redden acht Paul Moers uitermate klein. De retailexpert spreekt van een rare marketingfrats. Hij legt uit waarom.



Door: gastblogger Paul Moers
 
Picnic gaat de strijd aan met de grote spelers op het gebied van online boodschappen. De oprichters willen zonder bezorgkosten direct gaan leveren bij klanten met behulp van elektrische auto’s, allereerst in Amersfoort. Verder willen ze leveren tegen de laagste prijs in de markt. De oprichters hebben ervaring in het verstoren van bestaande markten zoals met Route Mobiel en Tango. Route Mobiel is overigens geen groot succes geworden.



De kans van slagen van dit project acht ik heel erg klein. Picnic is een rare marketingfrats in mijn ogen. Daarvoor zijn 5 belangrijke redenen aan te voeren:

  1. De eerste is dat de markt op dit moment gedomineerd wordt door de grote partijen zoals Albert Heijn en Jumbo. Daarnaast doen veel kleine supermarkten ook mee aan deze ontwikkeling zoals bijvoorbeeld Coop. De grootmachten Albert Heijn en Jumbo weten alles van marketing, inkoopkracht en van fijnmazige distributie. Het gaat ontzettend moeilijk worden om deze partijen te verslaan. Bovendien hebben zij al een grote online voorsprong, zeker Albert Heijn, dat al vele jaren thuisbezorging op een perfecte manier weet te realiseren. Jumbo bouwt in razendsnel tempo Pick Up Points op en zal op korte termijn zeker ook overgaan tot thuisbezorging. Er is weinig onvrede met deze partijen want ze doen hun werk uitstekend. De enige onvrede zou kunnen zitten in de kosten van bezorging. Tot nu toe hoor je daar echter weinig tot geen klachten over. Bovendien komen de partijen helemaal niet als dominant over. Dat is wel het geval bij de grote benzinemaatschappijen en dat is iets waar Tango optimaal van heeft geprofiteerd.
     
  2. De tweede reden is dat de markt voor online boodschappen nog bijzonder klein is. In 2014 bedroeg de totale omzet slechts 450 miljoen euro. Dat is peanuts vergeleken met de totale omzet van supermarkten, die ruim 34 miljard euro bedraagt. Bovendien is het zo dat het gros van deze omzet bij een kleine groep gebruikers vandaan komt. In cijfers uitgedrukt betekent dit dat slechts 2,5 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 54 procent van de omzet in 2014. Er is dus een kleine groep diehards die deze online boodschappenmarkt domineert.
     
  3. De derde reden is dat het concurreren op prijs volstrekt niet relevant is. De gebruikers van online boodschappen zijn vooral mensen met heel weinig tijd, maar wel met veel geld. Het zullen over het algemeen tweeverdieners zijn. Die maken zich nauwelijks druk over kosten. Daarmee is het aanbieden van een lage prijs en lage kosten voor de producten nauwelijks relevant. Deze groep wil de boodschappen vooral volledig en op tijd krijgen, zonder enig risico op kwaliteitsverlies.
     
  4. Een vierde reden is de enorme supermarktdichtheid in Nederland. Gemiddeld genomen zit iedere consument slechts op 500 meter afstand van een supermarkt. Dat is heel wat anders dan bijvoorbeeld Engeland en Frankrijk, waar je lang in de auto kunt zitten voor je bij een supermarkt bent. In deze landen is de online omzet in supermarkten daarom een stuk groter. In Nederland is de noodzaak voor online boodschappen doen gewoon minder hoog. De verwachting is dat de online omzet in Nederland niet groter zal worden dan 5 miljard euro. Het is daarmee wel een duidelijke groeimarkt. Toch moeten we nog nog maar afwachten of deze omzet ooit gehaald zal worden.
     
  5. Een vijfde reden ligt in het feit dat consumenten in een supermarkt worden geïnspireerd en suggesties aangereikt krijgen ‘wat te eten vanavond’. Pas in de supermarkt ontstaan de ideeën wat er gekookt gaat worden. Veel mensen hebben ook weinig bezwaar tegen een bezoek aan de supermarkt. Sommigen doen dat iedere dag en anderen doen dat een keer per week.


Tegen alle marketinglessen in
Concluderend kan ik zeggen dat dit initiatief een beperkte kans van slagen heeft. Er wordt niet iets nieuws en relevants aangeboden en het is tegen alle marketinglessen in om in een groeimarkt op kosten te gaan focussen. Bovendien zijn de partijen waar tegen gevochten wordt groot en sterk en hebben zij een uitstekende reputatie. Klanten zullen hun favoriete supermarkt niet snel verlaten voor een online avontuur waar nog weinig mensen van gehoord hebben. Ook dit bedrijf zal veel marketinggeld kwijt zijn voor het naamsbekendheid krijgt en dan zal het vervolgens zijn beloftes waar moeten gaan maken. Het bedrijf probeert ontwrichtend te zijn te zijn in een markt die nog helemaal geen behoefte heeft aan disruption. De timing is dus helemaal verkeerd. In dit bedrijf zou ik mijn geld niet willen steken.
 
Paul Moers is eigenaar van een strategisch marketingbureau dat zijn naam draagt en columnist bij MarketingTribune. Deze bijdrage verscheen eerder op de site van de vaktitel.

 
Lees ook: